STP分析とは?
分析方法と企業マーケティングの活用事例
幅広い顧客を対象にマーケティング施策を展開しても、思うように売上に結びつかないケースは後を絶ちません。そこで活用したいのが、「STP分析」のフレームワークです。どのようなターゲットに対してどういった立ち位置からアプローチを図るのかを明確にして、マーケティング施策に取り入れていきます。
STP分析の概要や、企業が導入したマーケティングの成功事例について紹介します。
STP分析とは
STP分析とはマーケティングのフレームワークのひとつで、下記の頭文字をとったものです。
- Segmentation(セグメンテーション)
- Targeting(ターゲティング)
- Positioning(ポジショニング)
セグメンテーションによって顧客や市場を細分化し、ターゲティングで狙っていく市場を決定。さらにポジショニングで市場の中での立ち位置を明確にするという手法がSTP分析から実現できます。
STP分析の重要性
STP分析がマーケティング戦略に重要な理由を端的にいうならば、幅広い顧客層を狙った商品やサービスは、ほとんどの顧客から相手にされないためです。消費者の価値観が多様化している昨今においては、ひとつの商品やサービスがあらゆる顧客のニーズを満たすことはありません。
新しい商品やサービスを展開するにあたっては、どういった市場に向けて、どのような立ち位置からアプローチを図っていくと効率よく収益に結びつけていけるのか、事前分析が欠かせません。その手法となるのがSTP分析です。
STP分析で分かること
セグメンテーションを行うことで、どのような顧客が市場に存在しているのか、顧客層を把握し、ターゲットとなるペルソナ設定に役立てられます。また、競合他社の存在を踏まえてターゲティングやポジショニングを定め、自社が立つべき位置を定義できます。
つまりプロモーション戦略の立案に欠かせない、「どのような顧客をターゲットにして」「どのような立ち位置からアピールを行うのか」という点が確立できます。
STP分析の要素
STP分析の3つの要素について、それぞれの意味や分析方法について具体的に深掘りしていきます。
- Segmentation
- Targeting
- Positioning
なお、STP分析は必ずしも「Segmentation→Targeting→Positioning」の順に行わなければならないものではありません。反対からやってみる、あるいは何度かセグメンテーションとターゲティング、ポスティングを行き来して検討を重ねるといった方法も有効です。
Segmentation(セグメンテーション)
「Segmentation(セグメンテーション)」は市場細分化とも呼ばれ、市場に存在する顧客を同様のニーズを持つグループに分類するものです。
セグメンテーションを行うための指標となる切り口は数多くありますが、主に以下の4つに分類できます。
- 人口動態変数:
年齢や性別、職業、家族構成、所得水準といった人の基本情報指標 - 地理的変数:
国や市町村、地域、気候といった地理的条件に関わる指標 - 心理的変数:
性格や価値観、ライフスタイルといった心理的な指標 - 行動変数:
購買の頻度や購買パターン、利用方法など、消費行動に関する指標
セグメンテーションの実施にあたっては、顧客ニーズの差分が明確化される指標を用いることが大切です。
Targeting(ターゲティング)
「Targeting(ターゲティング)」は市場からターゲットになる顧客層を絞る工程です。
- 収益が見込める程度の市場規模や成長性があるか
- 競合がどの程度存在して自社に優位性があるのか
- 自社の提供する商品やサービスの戦略との整合性がとれるのか
ターゲティングにあたっては、これらの点がポイントになります。
ただし、ターゲティングの段階で、顧客層となる市場やセグメントがひとつに絞り込まれるとは限りません。ターゲティングは3つの手法に分類できます。
- 無差別型ターゲティング
セグメントされた市場を考慮せず、すべての顧客をターゲットとして商品を供給する方法。食料品業界や大手企業でとられることが多い - 差別型マーケティング
セグメントされた複数の市場で、それぞれのニーズに合わせて価格帯やコンセプトの異なる商品やサービスを展開していく方法 - 集中型マーケティング
セグメントされたひとつの市場に集中して、ニーズに合った商品やサービスを展開する手法
Positioning(ポジショニング)
「Positioning(ポジショニング)」はセグメントされた市場の中で、自社の立ち位置を決めていくものです。
ポジショニングでは、競合他社の価格帯や品質、販売チャネルなどの指標をもとに、自社はどのポイントに優位性があるのか、比較検討が大切になります。また、自社の強みがわかりやすく伝わるように、明確な差分が表れた優位性を活かすためのポジショニングを確立しましょう。
STP分析の活用事例
STP分析は多くの企業マーケティング施策に用いられており、商品やサービスの企画、販売戦略などに活用されています。STP分析を活用した企業の成功事例を見ていきましょう。
アパレルの事例
国内大手ファストファッションブランドでは、セグメンテーションにおいて、服に対する嗜好などの心理的変数を用いました。「カジュアル志向・フォーマル志向」「トレンド志向・ベーシック志向」という2つのセグメンテーションを実施し、「カジュアル志向・ベーシック志向」の顧客層をターゲティング。そして、「低価格で高品質な衣料品を提供する企業」というポジショニングを行いました。
こうしたSTP分析にもとづいた商品戦略で、同社はフリースやダウンなどのヒット商品を生み、幅広い年齢層に支持されるアパレル企業としての地位を確立しています。
飲食店の事例
大手ファーストフードチェーンは老若男女問わず、幅広い年齢層をターゲットにしています。セグメンテーションにおいては、価格帯や提供スピードといった切り口にフォーカスし、「低価格帯で品質にはさほどこだわらず、提供スピードの速さを求める層」をターゲットとしています。
また、同社はファーストフード市場のなかでも「安くて気軽にすぐ食べられる」というポジショニングに根差し、セット商品やアプリ付帯のクーポンを展開し、手頃な価格での提供に注力しています。公式アプリは2020年時点で6600万ダウンロードを達成しているなど、低価格に振り切ったポジショニングが成功しています。
カフェの事例
大手コーヒーチェーンは都市の規模や経済的な地位によるセグメンテーションを実施し、「大都市で経済的な余裕のあるオフィスワーカー」をターゲットに絞り込みました。そして、「セルフスタイルでは高価格帯の美味しいコーヒーを、おしゃれな空間で提供する」という独自のポジショニングを行い、ブランディングに成功しました。
当初のターゲットだけではなく若年層にも支持された結果、大都市に限らず郊外にも出店するなど、店舗数を大幅に拡大しています。
食品の事例
大手飲料メーカーは飲料を飲むシーンから行動変数に基づくセグメンテーションを行い、無差別型マーケティングと差別型マーケティングを組み合わせ、細分化された市場ごとにコーラやお茶などを提供する戦略を採用。コーラを飲む層に対して従来のイメージを維持するとともに、幅広い種類の飲料を提供する企業としてのポジショニングを図っています。
結果、コーラなどの甘い飲料を好む層だけではなく、老若男女問わず、幅広い層へのアプローチに成功しています。
POSシステムのデータをSTP分析に活用
多くの小売店が活用しているPOSシステム(POSレジ)は、レジ機能を効率化するだけのものではありません。会計時に取得・集積するデータを分析し、マーケティングに転用できることが、POSシステムの真価です。
POSシステムによって管理されるデータには、商品が販売された日時や店舗、商品名、個数、価格などさまざまな情報があります。また、ポイントカードなどによる顧客管理を行っている場合には、顧客の年齢層や性別といったデータも蓄積可能です。
STP分析においては、人口動態変数や行動変数といった切り口でのセグメンテーションに、POSシステムのデータは極めて有効な材料となります。
顧客ニーズの多様化は、小売店のマーケティングにも変革をもたらす要素です。データの利活用はますます重要性を増し、POSデータの分析は店舗運営のカギを握るでしょう。
これからのデータ分析には、属人性を極力排除した定量的なアプローチが求められます。POSデータを多角的に分析し、効果的な店舗運営施策を提案する弊社システム「データソリューション」の導入をぜひご検討ください。
まとめ
売れる商品やサービスを企画して、効率よく販促活動を展開するには、STP分析は欠かすことのできないアプローチです。多くのシーンで分析の起点となるセグメンテーションには、顧客を絞り込むためのデータが必要になりますが、POSシステムのデータは実際の顧客の「生きたデータ」として、自社の実情に合った戦略立案に役立つものです。STP分析に限らず、POSシステムのデータのマーケティング活用を検討してみましょう。