One to Oneマーケティングとは？
活用事例・主な手法・現代で必要な理由を解説
誰もが気軽にネットショッピングを楽しめるようになった現在、顧客の購買行動は著しく多様化へと向かっています。そのため、従来のようなマス（大衆）の観点に依存するのではなく、一人ひとりに個別最適化した「One to Oneマーケティング」の実施が強く求められるようになりました。
本記事では、One to Oneマーケティングの概要や手法を、活用事例も交えて紹介します。
One to Oneマーケティングとは
One to Oneマーケティングとは、顧客一人ひとりの購買傾向からニーズを汲み取り、個別に最適されたコミュニケーションを展開するマーケティング手法です。
テレビや新聞、雑誌などのマスメディアが主な露出媒体として力を持っていた時代では、すべての消費者を対象に画一的なアプローチを行うマスマーケティングが主流でした。
しかし、インターネットインフラが発達し、Cookieなどの技術から消費者個人の消費行動の追跡が可能になると、「大衆」ではなく「個人」を対象としたOne to Oneマーケティングが注目を浴びるに至っています。
特に家具や家電、衣料品など、比較的高額な価格帯の商品や、個人の趣味・嗜好が強く反映される商品においては、個人によってニーズが大きく異なるため、個別で最適化されたコミュニケーションが求められます。
One to Oneマーケティングは、個々のニーズに沿った商品を最適な手段をもって提案することから、顧客にとっても受け入れやすく、結果的に長期的な関係性の構築にもつながるとされています。
Cookieの仕組み
One to Oneマーケティングを下支えする技術のひとつに、Cookieなど顧客データを収集・保存するための仕組みがあります。
Cookieとは、Webサイトの閲覧履歴やブラウザに入力した情報、閲覧に利用した環境などの情報が、閲覧者のデバイスに一時的に保存されるファイルのことです。Cookieから取得すできる、ユーザーの訪問状況やセッション時間といったデータからユーザーニーズを推察し、One to Oneマーケティングに反映するプロセスです。
One to Oneマーケティングの活用事例
One to Oneマーケティングが実際にどのように活用されているのか、活用事例を見ていきましょう。
いずれの事例においても、顧客の不満やニーズに寄り添い、利便性の向上を図ったことでOne to Oneマーケティングの目的を達成しています。そのため、まずは顧客の声を拾うことがOne to Oneマーケティングの第一歩となるでしょう。
飲食店での活用事例
複数の業態で飲食店を展開する某企業では、One to Oneマーケティングの取り組みとして、次の3つの課題に焦点を当て、データマイニングツールを導入しました。
- 日々配信するクーポンの反応率の分析
- 100億件を超える顧客データの処理
- 個人のニーズを分析するためのスコアリング
このように、手作業での対応は困難である膨大なボリュームのデータ分析を、ツールの活用によって効率化し、「誰にどのクーポンを配布すれば、もっとも高い反応率が得られるのか」の視点からすべての会員と商品を分析。その結果、短期間で反応率を大幅に引き上げることに成功しています。
アパレルでの活用事例
大手アパレル企業では、客単価が高い実店舗とECサイトのクロスユーザーの存在に着目し、実店舗とECサイト、アプリそれぞれの顧客行動や購買履歴を分析し、マーケティング施策に取り入れています。
たとえば「お気に入り登録」をして商品の購入を検討している見込み顧客に対しては、DMやアプリのプッシュ通知などで在庫通知や値下げ通知などを個別に発信。その結果、購買のコンバージョン率を引き上げることに成功しています。
93パターンもの「『お気に入り登録』×『○○通知』」のシナリオを用意したなかでも、「在庫通知」は特に効果が高く、「足を運んだのに在庫がなかった」というケースを回避し、ユーザビリティの向上にもつなげています。
ホームセンターでの活用事例
1店舗あたり約7～8万点もの商品を取り扱う某ホームセンターでは、顧客の「商品を探すのが大変」という課題の改善に向けて、One to Oneマーケティングを実施しています。
具体的には、アプリ内で顧客がお気に入り登録した商品の「在庫数」および店舗での「陳列場所」を表示。買い物におけるストレス軽減に成功しています。
さらに顧客ごとに異なる検索キーワードに対応すべく、膨大な表記ゆれパターンを網羅したデータベースを導入。アプリ内での商品到達率を40％も向上させ、顧客および店舗スタッフが商品を探す手間の削減にも成功しています。
なぜOne to Oneマーケティングが必要なのか？
One to Oneマーケティングが必要とされる背景には、「購買行動の変化」や「ECサイトの充実」が挙げられます。
以前までは、消費者が商品購入の足がかりにできるものは、テレビや新聞、雑誌など、一方通行のメディア情報しかありませんでした。しかし、インターネットが普及してからは消費者が自ら情報にアクセスできるようになり、さらにSNSが普及して能動的に発信をする機会も増え、口コミによる比較検討も容易になりました。
同時にECサイトも充実し、ネットショッピングが身近な存在になったことで、ライフスタイルも変容。購買行動は複雑化へと進行し、いまでは企業からの一方的な情報提供だけでは、消費者の購買意欲は刺激できません。
こうした状況のなか、消費者の行動喚起を促すには、消費者一人ひとりの興味・関心に合わせてサービスや情報を提供し、信頼関係を築く必要があります。これを実現できる手法がOne to Oneマーケティングというわけです。
One to Oneマーケティングの手法・方法
One to Oneマーケティングの具体的な手法には、次のようなものがあります。
- レコメンデーション
- リターゲティング広告
- DM（ダイレクトメール）
- LP（ランディングページ）
これらはどれか一つを実施するというよりも、組み合わせて活用するケースが多いです。ターゲットの属性や達成したい目的に合わせて、相性の良い手法を選択しましょう。
レコメンデーション
レコメンデーションとは、ECサイトなどにおいて過去の閲覧履歴や購入履歴から、関連商品や類似商品をおすすめする方法です。「この商品を閲覧した人は、こちらの商品も見ています」など、類似するターゲットが閲覧・購入した商品を表示するのも、レコメンデーションの一環になります。
レコメンデーションに用いられる技術には、主に下記の4種類があります。
| 方式 | 概要 |
|---|---|
| ルールベース | あらかじめ決められたルールに沿って商品を表示する |
| コンテンツベース | 類似性をもとに関連性の高いコンテンツを含む商品を表示する |
| 強調フィルタリング | ターゲットと閲覧・購買履歴が類似しているユーザーが購買した商品を表示する |
| ベイジアンネットワーク | ユーザー属性や閲覧・購買履歴など、複雑に絡み合った因果関係を分析し、購買確率の高い商品を表示する |
レコメンデーションによって、顧客の興味・関心が高い商品を適切に露出できれば、抱き合わせでの購入や「ついで買い」も促せ、購買率や購入単価の向上が期待できます。
リターゲティング広告
リターゲティング広告とは、自社のWebサイトから離脱した顧客に向けて、広告提携先の別サイトを閲覧中に自社商品の広告を表示させる手法です。過去に購入を検討した商品の広告を表示させることで、再度、購入の検討を促せます。
購入意欲の喪失や、さらなる比較検討を重ねたいなど、サイトを離脱した理由はさまざま考えられますが、商品に対する興味・関心を高いままに維持している状態の見込み顧客は多く存在すると推定できます。
リターゲティング広告により、商品の存在をあらためて思い出してもらい、購買意欲を刺激できれば、高確率にて購入を促せるでしょう。
DM（ダイレクトメール）
DM（ダイレクトメール）とは、宣伝や販促を目的に、個人に送るハガキや郵送物、電子メールなどのことです。住所やメールアドレスなどの顧客情報を取得している場合に用いられます。閲覧・購入履歴のある商品のセール情報や、類似品の紹介、リニューアルのお知らせなどの情報を発信し、購買意欲を高めます。
郵送でDMを送る場合は、過去に購入した商品の類似品や、興味がありそうな新商品のサンプルを封入するのもおすすめです。また、DM登録してくれた会員のみを対象にした特別割引の案内なども、購買意欲の向上に効果的でしょう。
LP（ランディングページ）
LP（ランディングページ）とは、商品やサービスの注文、お問い合せといった特定のアクションの促進に特化したWebページのことです。LPへの流入元は複数ありますが、検索エンジンの検索結果上部に表示されるリスティング広告などが代表的です。
リスティング広告では、検索キーワードに関連する内容のLPのタイトルを表示できます。たとえば「化粧品 ビタミンC」で検索したユーザーには、ビタミンC配合の化粧品のLPリンクを表示。興味・関心の高い顧客を誘引できるため、高い確率で購買を促せるでしょう。
さらにLPの運用中に、ユーザーの反応をフィードバックして、LPのデザインやキャッチコピーの内容、伝える順番などを変更して最適化を図れば、さらなる購買率の向上も見込めます。また、はじめは1つのLPを用意し、効果測定を重ねながら確度の高い客層を絞り、各客層に最適化したLPを用意するのも有効な手法です。
One to Oneマーケティングのメリット
One to Oneマーケティングの実施には次のようなメリットがあります。
- ブランド力を高める
- LTVを高める
One to Oneマーケティングでは、必要なときに必要な情報やサービスを提供するため、「押しつけがましい」と顧客が不快感を抱くきっかけを最小化できます。逆に顧客が企業に対して、「自身のことを正しく理解している」と感じるようになれば、ブランド力や企業イメージも向上するでしょう。
これにより顧客ロイヤルティが高まれば、自ずとLTVも増大していきます。
ブランド力を高める
大衆を対象とするマスマーケティングでの発信は、興味のない人にまで届く特性があります。広告の内容や起用する有名人、接触頻度などによっては、嫌悪感を示す人も出てくるでしょう。この嫌悪感は、ブランドイメージの悪化にも直結しかねません。
一方、One to Oneマーケティングは、興味・関心のある人だけに、興味がある内容の情報を配信する仕様です。情報は適切なタイミングで届けられるため、顧客は企業に対して好意を抱きやすくなります。結果、「この企業は信頼できる」といったブランド力の醸成が期待できます。
LTVを高める
One to Oneマーケティングでは、必要な人に、必要なタイミングで、必要な情報を届けます。顧客にとって「興味のある広告が最適なタイミングで表示される」状態を作れるのです。これは裏を返すと「不要な広告表示で不快な思いをすることがない」状態です。
さらに、One to Oneマーケティングをうまく活用できれば「こういう商品を探してた」「買い忘れていた商品を思い出させてくれた」など、顧客をサポートするポジションを獲得できます。企業への信頼感を醸成できれば、顧客のリピーター化も促進され、結果としてLTV（顧客生涯価値）の向上につながっていきます。
One to Oneマーケティングの課題
一方、One to Oneマーケティングには課題も指摘されています。
- 顧客ごとの対応に工数がかかりすぎる
- 潜在層へのアプローチが難しい
一口に「顧客」といっても、それぞれが購入に至る理由やプロセスは異なります。One to Oneマーケティングでは、その顧客一人ひとりに向けて最適な施策を展開するため、顧客の数が多くなるほど、施策に関連する工数は莫大なものになります。
アナログ管理では限界が訪れるため、CRMやMAツールなど、One to Oneマーケティングに適したシステムの導入が検討されるでしょう。
また、One to Oneマーケティングは自社商品やサービスへの興味関心が高い人、つまり顕在層向けの手法です。潜在層へのアプローチには向かないため、並行してコンテンツマーケティングなどを実施し、新規顧客の獲得にも努めましょう。
まとめ
インターネットの普及により、ライフスタイルが劇的に変化した現在では、ECを主軸においたマーケティング戦略の実施が不可欠です。しかし、多くの事業者がEC戦略に乗り出しているため、より「個」に注目した施策を展開できないと、その他大勢に埋もれてしまいます。場合によっては、不快感を与えるネガティブキャンペーンにもなりかねません。
顧客のロイヤルティを高めるべく、顧客が本当に必要とする情報やサービスを届ける、One to Oneマーケティングの施策を検討してみましょう。
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