ユニファイドコマースとは？
オムニチャネル・OMOとの違いや注目される理由を解説
新たなマーケティングの概念として「ユニファイドコマース」が注目されています。しかし「オムニチャネル」「OMO」などと近しい手法であることから、それぞれの違いがわからないという人も多いのではないでしょうか？
本記事では、ユニファイドコマースの概要からOMOやオムニチャネルとの違い、注目されている理由などを解説します。
ユニファイドコマースとは
ユニファイドコマース（Unified Commerce）とは、オンライン・オフラインを問わず、あらゆる接点（チャネル）から得た情報を統合することで、顧客一人ひとりに最適かつ価値のある購買体験を提供するマーケティング手法です。
なお、顧客一人ひとりに最適化したアプローチを展開するには、ECサイトや実店舗など、さまざまなチャネルから取得した顧客情報をデータ化し、共有することが前提になります。顧客にとって価値のある購買体験を提供し、顧客満足度を高めることで商品購入を促し、売上拡大を図る手法です。
たとえば、ECサイトで【A】という商品を購入した顧客が後日、実店舗を訪れたとします。ユニファイドコマースを導入していない場合は、初見のお客様として接しますが、ユニファイドコマースにより情報が統合されている場合は、【A】をすでに購入していることを前提に、常連客と同じような接客ができるようになります。
ほかにも、実店舗で購入した商品のメンテナンスの方法をメルマガで配信したり、メンテナンスに最適な商品をECサイト上で提案したりと、個別最適化されたアプローチが可能になります。
このユニファイドコマースと似た考え方に、「OMO」や「オムニチャネル」があります。
それぞれ役割や目的が違ってくるため、各手法の特徴を抑えておきましょう。
OMOとの違い
OMO（Online Merges with Offline）とは、わかりやすく説明するとCX（Customer Experience：顧客体験）の向上を目的に実施される、「オンラインとオフラインの融合」を意味するマーケティング手法です。
ユニファイドコマースと非常に似た概念でありますが、両者の違いはその目的にあるとされています。
OMOはユーザーの顧客体験や利便性の向上に重きが置かれますが、ユニファイドコマースでは、さらにその先の「購買体験の向上」を重視します。ユニファイドコマースはOMOを一歩進めた手法とも解釈できるでしょう。
オムニチャネルとの違い
同じく混同されがちな手法であるオムニチャネルとは、企業が持つチャネルを連携させ、あらゆる接点を活用し、シームレスな顧客体験を提供する施策です。
すべてのチャネルで得た情報を一元管理・共有することで、どのチャネルからでも統一された購買体験ができる状態にしてユーザーの利便性を高め、顧客満足度を向上させます。なお、オムニチャネルでは各チャネルは独立しており、オンラインとオフラインも明確に区別されます。
一方、ユニファイドコマースはオムニチャネルの仕組みを構築・活用して、個別最適化した顧客体験を提供し、顧客満足度の向上を目指すものです。
両者の違いは、対象の捉え方とアプローチ方法にあります。オムニチャネルでは顧客一人ひとりを区別せずに「面」で捉えて画一的にアプローチを行います。一方、ユニファイドコマースでは顧客一人ひとりを「点」で捉え、対象ごとにパーソナライズされた方法でアプローチを図ります。
ユニファイドコマースの施策事例
アパレル企業におけるユースケースから、具体的な施策を説明します。
たとえば新規顧客の来店数において、ECサイトが実店舗を大きく上回っている場合、ユニファイドコマース施策の一環として、来店を促す広告をテスト配信することが有効と考えられます。
ほかにも、ECサイトから「店舗での試着予約」や、店舗スタッフを指名できる「接客予約」を募るなど、多様な施策によってユニファイドコマースを展開していく要領です。
ユニファイドコマースが注目される理由
ユニファイドコマースが注目されている大きな理由として、「人口減少」と「購買行動の変化」が挙げられます。
スマートフォンやSNSの普及などにより、消費者の購買行動が複雑化したことで、従来のような画一的なマーケティング施策では想定する効果を望めなくなっています。また、人口増加が見込める商圏であれば、店舗数を増やすというのは有効な手段ですが、人口が減少している現在ではオーバーストアとなり逆効果です。
一方で、ECサイトの数は年々増えていますが、サービスの差別化が難しい状況に変わりはありません。
需要と供給のバランスが崩れてきているため、企業側は少ないパイを奪い合う状態となっています。そのため、これまで以上に「顧客一人ひとりを大切にする」ことがマーケティングの課題となっているのです。
こうした背景から、ユニファイドコマースによる「一人ひとりに最適化したマーケティング施策」に注目が集まっています。
ユニファイドコマースの目的
ユニファイドコマースは、以下を目的に実施されます。
- 変化する顧客行動への対応
- 顧客体験の向上
変化する顧客の購買行動への対応
1つ目の目的は、スマートフォンやSNSの普及による購買行動の変化への対応です。
インターネットが普及して以降、人々が利用する媒体は多岐に渡ります。初回は店舗で購入し、2回目以降はECサイトで購入するなど、オンラインとオフラインを行き来することも増え、顧客の購買行動はどんどん複雑化しています。
なかには、店舗で実物を見てから初回購入をECサイトで行う人も少なくありません。店舗に訪れたからといって、そこで購入するばかりではないということです。
多くの競合がひしめくなか、市場で生き残っていくためには、この複雑化した購買行動に適応していかなければいけません。オンライン・オフラインを問わず、顧客一人ひとりに最適化した情報やサービスを提供するユニファイドコマースへの注力は、変化の激しい消費者の動きに対応するキーとなる施策であり、「顧客を理解している企業」としての成長の基盤となるものです。
顧客体験の向上
2つ目の目的は、「複雑化した購買行動への対応」による顧客体験の向上です。モノやサービスによる差別化が難しい現代において、価値ある顧客体験は大きな差別化ポイントとなります。
購買からアフターサービスに至るまで、ユニファイドコマースに基づくパーソナライズされた接客を通じて良質な顧客体験を体感した顧客は、高い確率での「ファン化」が期待できます。
ファン化によるリピーター創出がなされれば、長期的かつ安定的な売り上げが期待できるでしょう。つまり、増やすのは「顧客」ではなく「ファン」という考え方です。
さらにファン化した顧客により、SNSなどでのシェアが広がれば、新規顧客の獲得も見込めます。獲得した新規顧客にもユニファイドコマースで個別最適化したアプローチを実施し、顧客体験を向上できれば、顧客が顧客を呼ぶ好循環も生まれます。
ユニファイドコマースに必要なこと
ユニファイドコマースを実現するには、次のようなことが求められます。
- ゼロパーティデータの収集
- データを分析・蓄積するためのシステム構築
- データの集約と連携
ゼロパーティデータの収集
ゼロパーティデータとは、顧客の意図的・積極的な行動から企業に共有されるデータのことです。具体的には、ヒアリングやアンケートなどで顧客自らが回答した情報が該当し、データの高い正確性・信頼性が担保されます。
ユニファイドコマースに基づいたパーソナライズされたアプローチを実施するには、顧客の基本データはもちろん、趣味・嗜好が反映された豊富なデータが欠かせません。
また、活用するデータの質によって施策の精度も左右されます。たとえば第三者機関が収集するサードパーティデータは、ユニファイドコマースには向きません。
正確性においては、ファーストパーティデータも有効ではありますが、昨今ではプライバシー保護の動きが世界中で高まっていることもあり、今後の展開も見据えるならば、ゼロパーティデータの活用が推奨されます。
データを分析・蓄積するためのシステム構築
ユニファイドコマースの実現には、収集したデータを分析・蓄積し、施策に落とし込む必要があります。そのためには、意志決定を迅速化するデータ分析・加工システムであるBI（ビジネスインテリジェンス）や、顧客との関連性を管理し、良好な関係構築を支援するCRM（顧客関係管理）などのシステムの導入が不可欠です。
なお、システム導入の際には、次のような要件を満たしているかどうかを確認しましょう。
- 円滑なデータ統合ができる
- 詳細なセグメント分類ができる
- 分析結果をビジュアル化できる
- 問い合わせ等の履歴と顧客情報が紐付けできる
- 自動でバージョンアップされる
BIやCRMは、それぞれが異なる目的のもとで運用されます。BIはデータを分析して加工、CRMは顧客情報や行動履歴の管理など、できることも大きく異なります。
ユニファイドコマースの実現にはオンラインとオフラインの垣根を超えたデータ共有が必要になるため、こうしたデータを分析・蓄積するためのシステム構築は欠かせません。
データの集約と連携
ユニファイドコマースの導入には、オムニチャネルの実装も求められます。各チャネルおよび各システムに蓄積されたデータを集約し、連携させなくてはいけません。
しかし、システムの互換性や導入コストの大きさなどが障壁となり、データ統合に時間がかかるケースもあるでしょう。しかし、ここを乗り越えなければ、ユニファイドコマースの実現は遠のきます。
円滑にデータ統合できるシステムの選定が、ユニファイドコマースの成功の鍵を握るといっても過言ではありません。
まとめ
インターネットショッピングを楽しめる環境が整備されたことで、実店舗とECサイトを横断する購買行動は当たり前の世の中になっています。前述した実店舗で商品を見てECサイトで購入する「ショールーミング」や、ECサイトで閲覧した商品を実店舗で購入する「ウェブルーミング」などはその代表例です。
しかし、ここで各チャネルの連携がなされていないと購買行動は分断され、顧客は消費行動に少なからずのストレスを抱えるようになります。つまり、ECサイトや実店舗といったチャネルを意識することなく、顧客がシームレスな購買行動を図れるよう、オペレーションを整備する必要があるのです。
さらに、モノでの差別化が難しい昨今においては、顧客一人ひとりに対する個別最適化も必須です。オンラインとオフラインを意識させない顧客体験の実現に向け、ユニファイドコマースの導入は小売業のスタンダードになるでしょう。
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