VMDとは
仕事内容とディスプレイの違い・売上アップの成功事例
VMD（ビジュアルマーチャンダイジング）は、主に小売業で注目されているマーケティング手法です。店舗のコンセプトやテーマを、視覚的効果を活用して顧客に伝える手法として重要視されるようになりました。類似する訴求アプローチに「ディスプレイ」の考え方がありますが、VMDは何が違うのでしょうか？
VMDの概念や実際の仕事内容、成功例などから、実践のための重要なポイントについて考えていきます。
VMDとは？ディスプレイとの違い
VMDは「Visual Merchandising（ビジュアルマーチャンダイジング）」の略称です。Merchandisingとは商品の企画や商品構成、販売方法、価格設定などのマーケティング施策を「戦略的」に講じることであり、VMDはマーチャンダイジングを「視覚的（Visual）」に実践すること。つまりVMDは、視覚的な効果によって商品の販売促進を図るマーケティング手法です。
VMDと混同しやすいものに「ディスプレイ」がありますが、ディスプレイは商品を魅力的に見せるために陳列・展示することです。これに対してVMDが担う領域はより幅広く、顧客が商品を見やすく探しやすい、購入につながる売り場づくりを指します。つまり、ディスプレイはVMDにおける手法のひとつに位置付けられます。
また、店舗の内装やディスプレイなど、VMDを推進する職種である「Visual Merchandiser（ビジュアル・マーチャンダイザー）」も、VMDと略されます。
VMDが活躍する業界・店舗
VMDが活躍する分野には、主に次の業界や店舗が挙げられます。
- アパレル
- スーパー
- 書店
- 化粧品店
- インテリアショップ
- カーディーラー
VMDはアパレルのイメージが強いかもしれませんが、実際は小売業全般で幅広く活用されているマーケティング手法です。VMDの活用で顧客は店舗への滞在時間を長くとるようになり、売上に結びついていきます。
そのためには、顧客にとって居心地の良い空間づくりが欠かせません。欲しい商品がわかりやすく展示されているだけではなく、気になった商品を手にとってみたくなるような売り場づくりが求められます。
VMDの成功事例
VMDが実践されている現場では、どのような施策が実際に行われているのでしょうか？ VMDの活用で売上をアップさせている成功事例を見ていきます。
アパレルの事例：推しとなる商品の特徴をわかりやすくディスプレイ
アパレルショップA店では、欲しい商品を顧客が探しやすいように、ジャケットやシャツ、パンツ、スカートといったアイテム別に、ハンガーにかけて陳列していました。しかし、この方法では商品を横から見ることになり、色のバリエーションはわかりやすい一方で、デザインや形状の違いのわかりにくさが課題となっていました。
そこで、特に注目を集めたい商品は、正面を向けてハンガーでディスプレイし、デザインや形状を把握しやすいような見せ方に変更。さらに、一部の商品は上下セットでコーディネートしてディスプレイすることで、着用したときのイメージもわかりやすく視覚化しています。
書店の事例：コーナーがわかりやすいようにPOPを設置
書店B店では、新書コーナーを目につきやすい場所に設置していたものの、新刊の場所を顧客に尋ねられることが多く、思うように売上につながっていませんでした。そこで、「新刊コーナー」というPOPを設置したところ、顧客の目にとまりやすくなり、手に取って検討する顧客が増えました。
VMDの仕事内容
VMDの仕事内容は、担当職務や表現方法から次の3つに分類できます。
- VP（ビジュアル・プレゼンテーション）
- IP（アイテム・プレゼンテーション）
- PP（ポイント・オブ・セールス・プレゼンテーション）
VP（ビジュアル・プレゼンテーション）
VPは「Visual Presentation（ビジュアル・プレゼンテーション）」の略称で、ブランドや店舗などのコンセプトやイメージ、テーマといった世界観を視覚的に表現するものです。いわば店舗の顔となるものであり、入り口付近のスペースが主に使われます。
VPは顧客を店舗の中に誘導することが主な目的で、集客の重要な役割を担っています。
IP（アイテム・プレゼンテーション）
IPは「Item Presentation（アイテム・プレゼンテーション）」の略称で、商品を整理・分類して、見やすく選びやすく、そして魅力的に見えるように陳列していく手法です。たとえば、アイテム別やカラー別といった形で規則性を持たせて陳列することで、商品を探しやすくなります。
IPは顧客に商品を手にとってもらうために重要な役割を果たし、購買意欲の向上にもつながっていきます。
PP（ポイント・オブ・セールス・プレゼンテーション）
PPは「Point of Sales Presentation（ポイント・オブ・セールス・プレゼンテーション）」の略称で、分類・整理されたコーナーごとに、コーナーの顔となる商品をアピールするディスプレイを行います。たとえば、アパレルショップでは、おすすめの商品を使ってコーディネートしたマネキンを展示するといった方法が採用されています。
PPにはコーナーごとのプレゼンテーションという役割があり、顧客に足を止めさせるのが狙いです。
VMDの重要ポイント
VMDを推進するにあたり、特に重要なポイントとして次の3点が挙げられます。
- 顧客視点で考える
- 伝えたいイメージやコンセプトを明確にする
- ディスプレイを工夫する
顧客視点で考える
顧客のニーズに即した売り場づくりを行うのが、VMDにおけるすべての基本になります。たとえば、アパレル企業がレザー商品に注力し「売りたいもの」として優先しても、夏場においてもレザーを主力とした商品構成で売り場を構成していては、顧客の購買意欲を呼び込むのは難しいでしょう。
顧客のニーズを反映するためには、実際の売上データをベースとしたVMDを展開しなくてはいけません。売れ筋商品の販売実績や、季節による商品の売上変動などのデータを分析し、VMDに活用します。
また、商品のレイアウトも顧客視点で考えることが大切です。顧客がさまざまなアイテムを手にとりながら、商品を探しやすいような売り場を構成するには、商品レイアウトに規則性を持たせるともに、動き回りやすく回遊しやすい動線確保がポイントになります。
たとえば、売れ筋の商品や力を入れて販売していきたい商品は、ゴールデンラインと呼ばれる目線の高さにレイアウトします。一方で、売れ行きがよくない商品は棚の上部などにレイアウトするのが基本です。ただし、子どもをターゲットにした商品であれば手にとりやすいように下部へレイアウトするなど、常に顧客目線を意識します。
伝えたいイメージやコンセプトを明確にする
視覚的な効果によって顧客に何を伝えていくのか？ VMDはコンセプトやイメージを明確にしておくことが大切です。ターゲットを設定し、コンセプトやイメージを明確にしておかなければ、「ここはどのような店なのか？」と顧客の理解が進みません。
そこで、ブランドや店舗のアイデンティティやテイスト、イメージなどを掘り下げて考えていきます。伝えたいコンセプトを明確にできたら、売り場のインテリアや照明、ディスプレイ、POPなどを統一されたイメージでまとめられるようにプランニングします。「顧客に伝えたいこと」をわかりやすく提案する売り場づくりを心がけましょう。
ディスプレイを工夫する
商品を魅力的に見せるディスプレイにはセオリーがあります。下記の手法を取り入れ、顧客の目を惹く魅力的な売り場となるように工夫しましょう。
- 三角構成：
背の高い商品を真ん中に、背の低い商品を左右にレイアウトする方法でバランスよく見せる - シンメトリー：
左右対称に商品を並べ、フォーマルなイメージを付与する - アンシンメトリー：
左右非対称に商品を並べ、ユニークでおしゃれな印象を付与する - リピート構成：
規則性を持たせたパターンを繰り返すディスプレイで、リズムを生み出す
コロナ禍でのVMDの注意点
新型コロナウイルスの感染拡大の影響で「外出を避ける」という意識が一般化し、ECサイトの利用が増加しました。しかし、商品を実際に目にして手にとれる、素材感や触り心地などを確認できる、さらにアパレルショップであれば試着もできるというのは、実店舗ならではの体験価値です。
コロナ禍において顧客の来店を促し、ブランド体験を提供するには、ソーシャルディスタンスを意識した「安心できる売り場づくり」がポイントになります。密を避けるために、棚や什器、ディスプレイなどの間隔を空け、動線を広めに確保しましょう。また、消毒液を設置する、密を避けるためのお願いをポスターにして掲示することなども、顧客の安心感につながります。
まとめ
視覚的な効果を活用して顧客にアプローチするVMDは、実店舗での集客や売上向上のカギを握る重要な施策です。VMDを成功させるに、店舗のコンセプトやイメージを明確にして、顧客視点に立った売り場づくりを行いましょう。
また、顧客のニーズをつかむための客観的な基準策定の要素として、データ分析も欠かせないプロセスになります。店舗で取得しているPOSデータなどをVMDの推進に活かせるよう、適切なデータ分析の手法の理解・実践も重要なポイントになるでしょう。
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