ロイヤルカスタマーとは？
育成方法・ツールと顧客ロイヤルティの確認方法
優良顧客の中でも、重要な位置づけとされるロイヤルカスタマー。商品やサービスに対する顧客のニーズの多様化が進むなか、ロイヤルカスタマーの育成は、安定した収益の確保に直結するものです。
ロイヤルカスタマーを育成するための方法や、顧客ロイヤリティの確認方法などを確認していきましょう。
ロイヤルカスタマーとはなにか
ロイヤルカスタマーとは、商品やサービスを継続的に購入し売上への高い貢献度を有する、企業やブランドに愛着を抱いている顧客のことです。
自社の商品やサービスの「購入金額の多さ」だけではなく、自社への高い信頼が購買行動の背景にあるため、競合他社に流れるといった離反行動を簡単にとらないことが、ロイヤルカスタマーの特徴になります。
ロイヤルカスタマーと「優良顧客」の違い
ロイヤルカスタマーと優良顧客。混同されやすい客層ですが、両者には明確な違いがあります。
優良顧客は、企業や商品、サービスに必ずしも愛着を持っているとは限りません。愛着や信頼の有無にかかわらず、売上への貢献度が高い顧客になります。
繰り返し商品やサービスを購入してくれる優良顧客には、「会社や家から近いから利用している」「会員登録をしているから利用し続けている」「セールをよくやっているから行くことが多い」といった来店動機も当然含まれます。こうした場合、たとえば競合他社がキャンペーンを打ち出したのをきっかけに、自社の商品やサービスを購入しなくなることも珍しくないでしょう。
つまり、「ロイヤルカスタマー＝優良顧客」の方程式は成り立ちません。企業やブランドに愛着抱く、一部の優良顧客がロイヤルカスタマーという関係性になります。
ロイヤルカスタマーの育成プロセス
自社・自店舗に多くのロイヤルカスタマーがつくと、販促コストを抑えながら利益を確保できる事業体になることから、安定的な経営につながっていきます。さらに、ロイヤルカスタマーがSNSや口コミを通じて商品やサービスを発信してくれる効果も期待できるでしょう。
では、ロイヤルカスタマーを育成して増やしていくには、どのような取り組みを行えばよいのでしょうか？ロイヤルカスタマー育成のプロセスを順に紹介していきます。
- 顧客のロイヤルティを把握する
- ターゲットを設定する
- 顧客体験（CX）の向上を目指す
- CRMの導入
顧客のロイヤルティを把握する
まずは、顧客の現状を理解するために「顧客ロイヤルティ」や「ロイヤルティドライバー」を把握します。
- 顧客ロイヤルティ：企業や商品、サービスに対して顧客が感じている信頼や愛着
- ロイヤルティドライバー：顧客ロイヤルティに影響を与えている要素
顧客ロイヤルティを一定の基準から把握し、ロイヤルティドライバーを明らかにしていく代表的な調査手法に、NPS（Net Promoter Score）があります。
NPSは、「○○（※特定の商品やサービス）を、友人や知人、同僚にどの程度おすすめしたいと思いますか？」という質問に対して、その推奨度を0～10点の11段階で評価してもらうものです。
【推奨度スコアと分類】
- 推奨度0～6点：批判者
- 推奨度7・8点：中立者
- 推奨度9・10点：推奨者
このスコアリングから顧客ロイヤルティを可視化し、さらに、その理由を自由回答で尋ね、ロイヤルティドライバーを把握します。なお、推奨者の多くは口コミを利用する傾向があるため、ここからもロイヤルティドライバーを推察できます。
ターゲットを設定する
次に、ロイヤルカスタマーとして育成するターゲットを明らかにします。NPSによる推奨度と、購買データなどをもとにした収益性の2つの指標をもとに、顧客を6つのセグメントに分類しましょう。
| 収益性【高】 | 収益性【低】 | |
|---|---|---|
| 推奨者 | ロイヤルカスタマー | PR担当者層 |
| 中立者 | ロイヤルカスタマーの候補者層 | 無関心層 |
| 批判者 | 離反候補者層 | 非協力者層 |
このうち、優先して施策を展開すべきはロイヤルカスタマー、ロイヤルカスタマーの候補者層、および離反候補者層です。
ロイヤルカスタマーはもっとも優先度の高いセグメントです。顧客ロイヤルティを長期間にわたって定着するための施策を打ちましょう。そしてロイヤルカスタマーの候補者層には、ロイヤルカスタマー層に転換させるための施策を展開します。
また、収益としては大きいもののNPSスコアは低い離反候補者層には、顧客ロイヤリティを向上させるための施策を講じます。
顧客体験（CX）の向上を目指す
ロイヤルティドライバーは、「基本価値」と「顧客体験（CX）による価値」に分類できます。
- 基本価値：商品やサービスの品ぞろえや品質、価格など、商品・サービスそのもの価値
- 顧客体験（CX）：顧客が商品やサービスを知ってから、実際に購入するまでの体験。ホームページからの情報収集、来店時の品ぞろえやスタッフとの会話など、さまざまな体験が含まれる
顧客ロイヤルティを向上させるには、顧客体験の向上を目指します。顧客の期待を超えるような体験を提供し、信頼や愛着を醸成することが、顧客ロイヤルティの向上につながっていくためです。
調査から明らかになったロイヤルティドライバーを参照し、商品・サービスの情報収集段階から来店・購入、アフターサービスに至るまで、購買フェーズを横断的な目線で捉え、顧客体験の向上に取り組んでいきましょう。
顧客ロイヤルティを確認するには
顧客ロイヤルティを一定の評価基準から確認するための指標や手法を紹介します。
- NPS
- PFM分析
- LTV
NPS
NPSは先述したように、商品やサービスの推奨度を0～10点の11段階で評価するアンケート調査から、「批判者」「中立者」「推奨者」に顧客を分類する手法です。
また、「推奨者の割合（%）－批判者の割合（%）」で算出するNPSスコアにも着目します。たとえば、推奨者20％、中立者70％、批判者10%の場合のNPSスコアは10％です。NPSスコアの向上は、ロイヤルカスタマーの育成・獲得に直結する成果にほかなりません。
ただし、NPSは定量的な根拠に立脚していないことが注意点になります。アンケート調査で集計できる推奨度は、あくまでも定性評価の域を出ないためです。また、日本人は中間の5点付近をつける人が多い傾向が見られるため、NPSスコアが低く出やすいことにも留意しましょう。
RFM分析
RFM分析は、購買データなどをもとに下記の3つの指標から顧客を分析する手法です。
- Recency（最終購入日）
- Frequency（購入頻度）
- Monetary（購入金額）
この3つの指標を組み合わせ、顧客を「優良顧客」「新規顧客」「休眠顧客」「離反顧客」などにセグメントします。
RFM分析は顧客層ごとの購入実態に応じた施策展開に役立つ手法ですが、顧客の購入動機を測れないことが弱点になります。分析の具体的な方法やメリット・デメリットについて、関連記事を合わせてご確認ください。
LTV
LTVは「Life Time Value（顧客生涯価値）」の略称で、顧客が生涯で商品やサービスの購入を通じてもたらす総利益を示すものです。
LTVが高い顧客は、長期にわたり商品を継続して購入してくれる特徴があるほか、購入頻度や売上構成比に占める割合が大きくなります。一般的に、新規顧客を獲得するよりも、既存顧客の離脱を抑える方が販促コストはかからないため、事業においてLTVは極めて重要な指標です。
ただし、LTVの高い顧客は優良顧客ではありますが、こちらも購入動機は把握できません。愛着や信頼を抱いてくれているロイヤルカスタマーとは限らない点に注意しましょう。
ロイヤルカスタマーの育成支援ツール
顧客の購買行動を適切に評価し、ロイヤルカスタマーを効率的に育成する戦略の一助として、マーケティングツールを有効に活用しましょう。
CRMでの顧客情報や購入情報管理
CRMは「Customer Relationship Management」の略で、「顧客関係管理」と訳されます。一般的には氏名や住所、年齢、性別といった顧客の基本情報のほか、購入日や購入した商品、購入金額などの購入情報を管理するシステムで、会員管理やメール配信、問い合わせ管理などの機能も備えます。
CRMの導入で、購入実績の情報をもとにした顧客グルーピングや、グループの購買行動やモチベーションに応じた内容のメール配信などのマーケティング施策が効率化されます。
マーケティングツールとしてのPOSレジ活用
POSレジの用途は、商品バーコードを読み込んで会計処理を行うだけにとどまりません。購買日時や購入した商品、点数、購入金額などの購買データを収集できるマーケティングツールとしても強力に機能します。
また、顧客管理機能や在庫管理機能なども搭載されている機種もあります。購買データの取得から顧客管理まで行えるPOSレジを、ロイヤルカスタマーの育成に活用しない手はありません。急速に進むデジタル化は、小売店のマーケティングにも変革をもたらします。データの利活用はますます重要性を増し、POSデータの分析は店舗運営のカギを握るといって過言ではないでしょう。
ただし、POSデータの分析を事業に取り入れていくには、データ分析を担当する人材の確保や必要なツールの導入などに時間やコストが発生するほか、相応のスキルが求められるため業務が属人化するという問題をはらみます。
これからのデータ分析には、属人性を極力排除した定量的なアプローチが求められます。POSデータを多角的に分析し、効果的な店舗運営施策を提案する弊社システム「データソリューション」の導入をぜひご検討ください。
まとめ
自社商品やブランドに愛着を抱く優良顧客であるロイヤルカスタマーは、事業を安定経営に導く重要な存在です。
ロイヤルカスタマー育成のポイントは、現状の「顧客ロイヤルティ」、およびその要素である「ロイヤルティドライバー」を把握することにあります。POSレジなどのツールを有効に活用し、取得できる顧客情報や購買データをもとに、適切な施策を講じて顧客ロイヤルティの向上に努めましょう。
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