DSPとは？
主仕組み・配信先の媒体やメリットをわかりやすく解説

DSP（Demand Side Platform）とは、Web広告における「広告主側」から見た効果や成果効率を最大化するために用いられるプラットフォームです。広告主あるいは代理店が利用する広告在庫の買い付けや広告配信、オーディエンスのターゲティングなどを一括で担い、広告効果の最大化を支援します。

これまでのWeb広告では、「一定期間」「一定単価」で広告枠を購入するケースが一般的でした。しかし、この方法では出稿までの作業が煩雑になるうえに、想定するターゲットとの親和性が低いユーザー、すなわち「意図しないユーザー」にも広告が表示されることがあり、広告費が無駄になってしまうケースは珍しくありませんでした。

これに対してDSPでは自動で複数の広告枠を買い付けるほか、設定したターゲットのみに限定した広告配信を実行できます。広告配信先をパーソナライズし、無駄のない広告配信を実行する仕組みです。

DSPに類似する言葉としてSSP（Supply Side Platform）がありますが、こちらはWeb広告において「メディア側」の効果を最大化するプラットフォームです。

広告枠を提供するメディア側は、できるだけ高い金額で広告枠を購入してほしいと考えます。そこでSSPでは、メディア側が設定した広告枠や値段を含む広告出稿の希望条件に合致し、かつもっとも掲載料の高い広告を自動で配信する仕組みです。

「広告主側」から見た効果や成果効率を最大化するDSPとは、そもそものベクトルが異なります。

アドネットワーク（Ad Network）とは、簡単にいうとWebサイトやSNSなど複数の「広告媒体」を一元管理し、まとめて広告を配信するシステムです。

想定するターゲットに向け、ターゲット層と親和性の高い広告媒体に広告を露出できるDSPと類似するところはありますが、DSPはあくまでも「広告在庫の買い付け」「配信」「ターゲティング」等を戦略的に実行するツールです。それに対し、アドネットワークは広告枠を束ねる「通信網」である点が大きな違いです。

DSPは、アドネットワークを含む複数の配信先を横断して最適な広告媒体ならびにユーザーを選定し、効果的な広告配信を可能にする仕組みです。

DSPを活用し、広告が表示されるまでの仕組みを図解します。

1. ユーザーが広告枠のあるメディアを閲覧
2. ユーザーの情報とともに広告表示リクエストが送信される
3. SSPからDSPに配信広告を決める入札リクエストが送信される
4. 各DSPでの入札結果がSSPに送信される
5. 落札したDSPの情報がサイトに送られ、DSPから広告が配信される

なお、このプロセスが示す通り、DSPとSSPはどちらか一方だけではその役割を果たせません。SSPを経由した入札指示を介して、DSPによる広告配信が成立します。

DSPを利用するメリットを以下の観点から整理していきます。

• 広告を効率的に出稿できる
• 細かいセグメントでターゲティングできる
• 近しい属性のユーザーに配信できる

DSPでは、ユーザーのWeb上の行動履歴等に則った細やかなセグメントを活用し、ターゲティングに反映します。結果、効率的な広告出稿が可能になるという流れです。

また、機械学習なども活用し、より属性の近いユーザーの割り出しも可能。DSPは類似ユーザーの特定にも一躍買ってくれます。

DSPは、下記の2つの特徴から、広告を効率的に出稿できる仕組みです。

• 細かいセグメントでターゲティングができる
• 自動で広告配信が行えることから、担当者の工数を削減できる

DSPでは複数のメディア、広告媒体を訪問したユーザーの行動履歴など、さまざまなデータを用いてターゲティングに反映。最適化された広告配信に応用します。

また、この作業が自動的に行われることもポイントです。広告運用担当者による広告掲載メディア選定などの工数も大きく削減できます。

DSPではユーザーの性別や年代、嗜好、Web上での行動履歴など、Cookieの情報をベースとした精密なセグメンテーションをターゲティングに応用します。リスティング広告などでは絞れない範囲のセグメントにて、ターゲットとするユーザーにピンポイントで広告を届ける仕組みです。

また、従来の広告配信では、年齢や性別、地域といった「枠」でしか反応を計測できませんでしたが、より精密なパーソナライズが反映されたDSPでは、「人」を軸とした計測も可能です。分析精度も高まるため、自社製品により強い興味関心を有するユーザーへの広告配信へと、粒度が改善されていきます。

DSPでは、機械学習などの技術を用いてユーザーの行動履歴を分析します。「自社サイトに訪問したユーザー」「過去にコンバージョンに至ったユーザー」などと類似する行動や興味関心を持つユーザーを特定し、直接的な広告配信も可能になっています。

いわゆる類似ユーザーに向けた広告運用は、年齢や年代など粗い粒度でのターゲティングと比較して、高精度かつ効率的なことは明らかです。新規顧客の獲得や売上の拡大につながります。

DSPの配信先や媒体は、サービスごとに異なります。これは、各DSPサービスには、それぞれ「得意分野」があるためです。つまり、各サービスの特性を把握し選定することが、期待する広告効果を獲得するファーストステップとなります。

自社に最適なサービスを選定するために、各DSPサービスの比較検討は必須です。配信先の枠を明確に示していないサービスもあるため、得意とする配信先の特性等を含めた徹底した情報収集を介し、サービスを比較検討しましょう。

DSPの種類は「運用方法」と「料金形態」の観点から分類できます。運用方法と料金形態、それぞれの特徴を理解し、運用に関連する工数や運用目的に応じた最適なDSPの選定がポイントです。

DSPには、大きく「自動運用」と「手動運用」があります。

配信方法や目標など、事前に設定した内容と、配信済みの結果をもとに、各DSPサービス独自のアルゴリズムによって広告効果やCPAを自動で最適化するタイプです。

基本的に自動で運用してくれるため、運用コストがかからない反面、配信を細やかにコントロールできない点がデメリットとして挙げられます。広告運用に不慣れな企業や、運用コストとしての工数を割くことが難しい企業におすすめです。

広告パフォーマンスを確認しながら、人の手で調整を担い運用するタイプです。柔軟な配信が可能である点が、このタイプの大きなメリットとなるでしょう。

一方、運用には手間がかかり、それに伴うコストも発生します。広告運用に関するある程度の知見や経験値があり、明確なKPIを設定している広告商材を展開する企業におすすめです。

DSPの料金形態は、「CPC」と「CPM」に分かれます。

広告がクリックされるごとに課金が発生する形態です。クリック数の最大化を目指した配信が特徴であり、問い合わせや申し込みといった直接的なアクションを促したい場合に適しています。

広告が1,000回表示されるごとに課金が発生する形態です。「インプレッション課金」とも呼ばれます。

なお、ほとんどのDSPではCPMを採用しており、広告表示（インプレッション）数の最大化を目指し配信されます。認知を広げたい、ブランディングを行いたい場合に最適な料金形態です。