エリアマーケティングとは
目的と手順、成功事例
新規店舗の出店時や、地域特性に合わせた販売戦略を立案するために不可欠となるのが、エリアマーケティングの考え方です。エリアマーケティングによって、地域ごとの特徴に合わせた効率の良いマーケティング施策を展開できるようになります。
エリアマーケティングについて、目的や成功事例、必要なデータや分析、手順などを紹介していきます。
エリアマーケティングとは
エリアマーケティングとは、地域ごとの特性を分析して、地域に応じたマーケティングを展開する手法をいいます。全国で共通した戦略を展開するのではなく、生活様式や交通インフラ、産業など地域の特徴を考慮します。
エリアマーケティングの目的
エリアマーケティングは主に次の目的から行われています。
- 自社の現状把握
- 売上・需要予測
- 顧客分析
- 最適な商圏の見極め
- 広告戦略の立案
自社の現状把握
エリアマーケティングを行うことで、地域における自社や店舗の現状を把握できます。地域の人口構成を把握し、商品やサービスのターゲットとなる顧客層と商圏がマッチしているか判断し、集客のための施策に活かせます。
売上・需要予測
自社の店舗が立地する場所の周辺地域を理解することで、ハフモデルや重回帰分析などによる需要分析や売上分析に役立てられます。
ハフモデル
ハフモデルは、消費者がある店舗に買い物に行く確率を、店舗の面積と居住地からの距離をもとに算出する需要予測の手法です。消費者は面積が広く、距離が近い店舗を選択する確率が高いという考え方にもとづいています。ハフモデルによる需要予測には、周辺の競合店に関する情報が必要です。
重回帰分析
重回帰分析は統計学によるデータ分析方法のひとつで、「重＝複数」「回帰＝因果関係」という意味があります。重回帰分析とは、結果に関連する複数の要因が、それぞれどの程度関係しているか分析し、将来の予測をする手法です。
たとえば、駅からの距離や駐車場の収容台数、売場面積、商品数、近隣の居住者の年齢構成といった複数の要因のうち、自社の店舗の売上に何がどの程度関係しているか分析をし、将来の売上高を予測します。
顧客分析
地域に自社の店舗の潜在顧客層がどの程度いるのかを把握し、マーケティング戦略に活かします。たとえば、地域の年齢構成などの属性に合わせた、商品やサービス、あるいはキャンペーンの企画に活用できます。
最適な商圏の見極め
新規出店を検討する段階においては、エリアマーケティングは店舗に最適な商圏の見極めにも活用できます。理想的な出店地は、ターゲット層となる潜在顧客が多く居住し、目立った競合店がない地域です。地図上に顧客情報や競合店をマッピングしていき、商圏の見極めを行います。
広告戦略の立案
エリアマーケティングによる分析は、効率的な広告戦略の立案にも役立てられます。たとえば、潜在顧客層が多いエリアに絞って、ポスティングや新聞折り込み広告など、認知向上のための広告を展開できます。
あるいは、高齢者が多い地域であればチラシの配布を行い、若者が多い地域ならSNSを活用するなど、潜在顧客の主な年齢層に合わせた広告戦略をとることも可能です。
エリアマーケティングの事例
エリアマーケティングは実際にどのように行われ、マーケティング戦略に活かされているのでしょうか？エリアマーケティングの成功事例を紹介していきます。
鉄道会社のエリアマーケティング事例
大手鉄道会社ではグルメサイトと共同で、特定のエリアにいるユーザーに対してスマートフォンを通じて情報発信できるビーコンを活用した取り組みを実施しました。沿線の数駅にビーコンを設置し、近くを通ったユーザーにお得な沿線情報の提供や、駅周辺の飲食店のクーポン配布を行う販促施策を展開しています。
自動車買取・販売会社のエリアマーケティング事例
全国に100店舗以上を展開する自動車買取・販売会社では、地域ごとの顧客層に合わせて、広告内容を変える戦略をとっています。たとえば、ファミリー層の多いエリアはミニバン、若い女性など独身層が多いエリアはコンパクトカーを中心に掲載するなど、地域ごとに顧客層のニーズを踏まえた広告展開で集客につなげています。
スーパーマーケットのエリアマーケティング事例
地域密着型のスーパーマーケットでは、ポイントカードの会員登録情報を活用したエリアマーケティングを行っています。商圏分析ツールを活用し、店舗ごとの会員数や購入金額のデータを把握するとともに、市町村の町丁目単位で顧客情報を管理して、新聞折込チラシの配布エリアの絞り込みに役立てています。
さらに、競合店の出店による影響を検証するほか、隣接する自社の3店舗をまとめて分析することで、ドミナント戦略（※特定地域への集中出店で市場を占有する戦略）を推進する商圏把握にも活用しています。
エリアマーケティングに必要なデータ
エリアマーケティングに必要なデータなどの情報には、主に以下のような項目が挙げられます。
- エリア特性
- チャネル特性
- 需要特性
- 競合特性
- 文化や風習特性
- 自然・風土特性
- 商圏バリア
エリア特性
エリア特性は地域の人口や年齢構成、世帯数のほか、市場規模や成長性など地域市場の特性を分析するものです。特に新規出店の候補地を検討する際などは、現状を把握するだけではなく、今後人口の増加による市場規模の拡大が見込める地域なのか、反対に過疎化によって市場規模が縮小に向かうのか、把握することが大切です。
エリア特性は自社ではコントロールできない部分であり、事業計画にも重要な意味を持ちます。
チャネル特性
チャネルとは集客のための媒体や経路を意味し、チャネル特性は地域の居住者の主に買い物をするところや店舗に対する価値観を分析するものです。たとえば地域によって、地元の商店街やスーパーが好まれている、大型ショッピングモールに人が集まる、コンビニを使う人が多い、あるいはネットショッピングの利用が目立つといった特性があります。
チャネル特性を分析し、顧客の利便性の向上を図るような施策を展開することで、自社の店舗への集客につなげていきます。
需要特性
需要特性は地域の居住者の消費傾向に関して分析を行います。家族構成、徒歩や自転車、車、バス、電車などの日常的な移動手段、お金に対する考え方、食事や休日の過ごし方などのライフスタイルといった情報をもとにします。
競合特性
地域の競合店の分析は、特に新規出店を検討する際に重要です。競合店の有無を確認したうえで、競合店との距離、駐車場の収容台数や利用状況、店舗面積、取り扱い商品、サービスの特徴、さらには市場シェアなどを調査します。
また、競合店の特徴や強み、弱みを把握し、自社の店舗の差別化を図るための施策の立案に活かせます。
文化や風習特性
地域によって正月の雑煮やお盆の時期などが異なり、地域独自のお祭りもあるなど、季節のイベントや風習、文化、あるいは日常的な食事の味付けなどには違いがあります。こうした文化や風習の特性は消費行動に大きく影響するため、販売戦略に活かせます。
自然・風土特性
自然環境や風土による特性も消費行動を左右するため、年間の平均気温や降雨量などのデータをもとに分析を行います。特に豪雪地域は雪が生活に大きな影響を与えることから、消費行動にも特性が表れます。また、夏は猛暑が続くなど、暑さが厳しい地域も消費行動に影響があります。
商圏バリア
商圏バリアは顧客の来店を妨げる要素です。商圏バリアには山や、川、橋、坂道や交通量の多い道路、中央分離帯のある道路、線路、学校や工場、大型商業施設などがあります。
たとえば、道路を挟んでスーパーがあっても、交通量の多い中央分離帯のある道路で、500m先の歩道橋まで行かなければ道路を渡れないという状況の場合は避けてしまうことが考えられます。そのため、商圏バリアは距離だけにとらわれずに、実勢商圏を把握するために必要な情報です。
エリアマーケティングの手順
エリアマーケティングを実施するときには、以下の手順で行っていきます。
- エリア候補の絞り込み
- データを収集
- エリアを設定
- 施策のPDCA
1.エリア候補の絞り込み
まずは事業戦略に合わせて、実施するエリアの候補を絞り込みます。店舗に足を運びやすい商圏内のエリアを基本に、駅前や繁華街やロードサイド、住宅街といった販促を強化していきたい地域を候補としましょう。
2.データを収集
エリアマーケティングのために必要なデータを収集します。たとえば、国勢調査や住民基本台帳人口移動報告、商業統計、家計消費状況調査、気象データなど公的な統計資料を活用できます。また、通行人に街頭調査を行う、競合店調査を行う、民間企業から情報を入手するといった方法も併用するなどして、必要な情報を収集します。
3.エリアを設定
データを収集して分析した結果をもとに、販促を強化していくエリアを決定します。なお、競合他社の店舗が強いエリアは、エリアマーケティング施策を展開しても高い効果を見込みにくい点に留意しましょう。
4.施策のPDCA
マーケティング施策を展開した後は、実施前と消費者の購買行動に変化があったか、効果を検証します。また、コストを精査して、費用対効果を検証することも大切です。
検証結果にもとづき、必要に応じて施策の見直しを行っていきます。
エリアマーケティングにはPOSシステムがおすすめ
店舗で使用しているPOSシステム（POSレジ）は、顧客の購入日や購入した商品、数量などのデータが取得できるため、地域ごとの商品の売れ行きや季節変動などを把握するのに活用できます。また、ポイントカードなどの会員情報と紐づけている場合には、店舗を利用する顧客が多く居住するエリアを把握して、地域を絞った広告展開などに役立てられます。
このように、POSシステムから取得できるデータには、エリアマーケティングに活用できるさまざまな項目があります。消費者の嗜好や地域性が多様化している昨今では、POSデータの利活用によるマーケティング施策の重要性はより高まっていくでしょう。
POSデータの分析方法とは？マーケティングに活用して売上アップ
POSデータの分析には、属人性を極力排除した定量的なアプローチが求められます。POSデータの多角的な分析には、効果的な店舗運営施策を提案する弊社システム「データソリューション」の導入をぜひご検討ください。
まとめ
エリアマーケティングによって、地域の居住者や訪問者のニーズに合わせた店舗づくりを実現できます。消費者のニーズが多様化しているいま、地域の特性に合わせた店舗運営を行うことで、売上の向上につなげていきましょう。
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