CS向上（顧客満足度）の方法
調査指標と改善マニュアル

CS（Customer Satisfaction）は「顧客満足度」を意味する、商品やサービスを購入した顧客が満足している度合いを表す指標です。

顧客のニーズを理解して期待以上の価値を提供できると、リピート顧客や優良顧客の育成につながります。ひいては企業に対して愛着や信頼を抱くロイヤルカスタマーに発展していくことから、CSはマーケティングにおいて重要視される項目と評価されています。

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CS向上を図るには、施策を実行する前後のタイミングでCSを測定し、効果検証を繰り返すプロセスが必要です。CSを測定するための主な指標を押さえておきましょう。

• NPS（Net Promoter Score）
• CSI（Customer Satisfaction Index）
• JCSI（Japanese Customer Satisfaction Index）
• KPI（Key Performance Indicator）

NPS（Net Promoter Score）は、企業やブランドに対する愛着や信頼を表す「顧客ロイヤルティ」を測定する指標です。

「リピート購入」や「他者への推奨度」を示唆するNPSの向上は、業績の向上に直結するものです。

また、NPSを向上させるには、推奨者を増加させるとともに、批判者を減少させる必要にも迫られます。「勧めたくない」と感じられてしまうような課題の発見と改善アプローチが欠かせません。

CS向上を目的とした施策の実行前後でNPSの計測を繰り返し、推奨者の割合を増やしながら新規顧客の獲得につなげていきます。

CSI（Customer Satisfaction Index）は、自社の商品と関連性が高い複数の質問への回答の平均値をもとに、顧客満足度を測定する指標です。

なお、「知覚品質」とは対象となる商品に対して感じている品質を指し、「知覚値」は価格に対する満足度を表すものです。

CSIは母数となるデータが多いほど信頼性の高い結果が得られやすいことから、大規模な調査を実施できる大企業に向いた方法です。

JCSI（Japanese Customer Satisfaction Index/ 日本版顧客満足度指数）はCSIを日本の社会構造に合わせてカスタマイズした指標です。

CSIの質問項目に「推奨意向」を加えている点や、「事前期待値」を用いる点などが異なります。

JCSIは、顧客が事前期待値よりも高い価値を感じなければ、評価はマイナスになります。JCSIは多くの業種で使いやすく、業種をまたいだ評価にも向いています。

KPI（Key Performance Indicator/重要業績評価指標）は目標までの到達度を把握するための指標で、CSの測定にも用いられています。

KGI（Key Goal Indicator/重要目標達成指標）を設定して、次にKGIを達成するためのKSF（Key Success Factor/重要成功要因）を決めて、KSFの数値目標としてKPIを設定するという関係性です。

CSを図る指標としてKPIを設定する場合には、顧客継続率や解約率、コンバージョン率などの項目に着目します。

CSの調査では、基本的にアンケートを実施します。アンケートによる調査は次の2つに分類できます。

アンケートには下記のような方法を用います。

• インターネット調査
• 郵送調査
• 会場調査
• 電話調査
• モニタリング調査
• インタビュー調査
• 覆面調査

なお、定量調査では指定されたアンケートフォームに回答を入力していく「インターネット調査」が現在の主流です。比較的低コストで実施でき、集計もしやすいといったメリットがあります。

CS調査のアンケートを作成する際には、アンケートを実施する目的を明確にすることがポイントになります。目的があいまいなままにアンケートを実施しても、その結果は無意味なものになってしまいがちです。

「顧客のリピーター化を目指す」「自社のファンになってもらう」「ロイヤルカスタマーを育成する」といったように、まずは目的を定めます。目的には、事業運営においてボトルネックになっている要素と関連する、課題解決につながるものを設定しましょう。

CS調査アンケートの一般的な項目は以下の通りです。

アンケートの回答形式には、選択肢から1つを選ぶ「単一選択」や該当する選択肢をすべて選ぶ「複数選択」、YES・NOの2択から選ぶ「二者択一」、複数の段階から選択する「段階選択」のほか、「自由記述」があります。質問項目に適した回答形式を選択しましょう。

たとえば、購入経路は「単一選択」、購入理由は「複数選択」、満足度は「段階選択」が向いています。また、商品・サービスに対する意見などを募る「自由記入欄」も設けておきます。

設問が多すぎると調査結果が煩雑化し、集計業務の負担も増してくるため、項目数はできるだけ少なくまとめるとよいでしょう。

では、CSの向上にはどのような取り組みが効果的なのでしょうか？　CSの具体的な改善方法を確認していきます。

• マニュアルを作成しサービスの質を一定化する
• CSを定期的に測定する
• 従業員満足度も向上させる

優れたサービスを実践する従業員がいても、それはあくまでも属人的なものであり、従業員ごとのサービスレベルにバラつきが見られる状況では、CS向上は困難です。安定した品質でサービスを提供できるよう、マニュアルを作成しましょう。

マニュアルが浸透した結果、従業員ごとの対応の差分は少なくなり、サービスの均質化が図れます。

CSの向上を目指すには、定期的なCS調査の実施と状況把握が欠かせません。

特に顧客対応に関する改善策を実行する場合など、顧客満足度の上下動が反映されやすい施策では、速やかな効果検証が求められます。調査結果にもとづいて改善を繰り返し、CSの向上につなげていきましょう。

CSの向上を目指すには、従業員満足度が高く、前向きなモチベーションを持って意欲的に働ける環境づくりも重要です。

従業員のモチベーションが高く、社内の人間関係が良好であれば、同じ方向性を共有してCS改善に取り組んでいけます。また、従業員から商品やサービス、あるいは業務オペレーションなどの改善アイデアが積極的に提案されるようになると、商品やサービスの質の向上にもつながっていきます。

従業員満足度を向上させるためには、ITシステムを導入し従業員の負担を軽減する、評価が報酬に反映される仕組みを設ける、有給休暇を取得しやすい環境を作るといった方法があります。