OMOとは？
O2Oやオムニチャネルとの違いやOMOマーケティング戦略に必要な施策

OMO（Online Merges with Offline）とは、わかりやすく説明すると、CX（Customer Experience：顧客体験）の向上を目的に実施される、「オンラインとオフラインの融合」を意味するマーケティング手法です。

具体的には、ECサイトやアプリといったオンラインチャネルと、実店舗（オフラインチャネル）間の垣根を取り払い、シームレスな購買体験を提供し、消費者の購買意欲をより高める施策全般を指します。

O2Oとの違い

オムニチャネルとの違い

現在の小売り業界にてOMOの注目度が高まり、施策の重要性が語られるようになったのは、次のような背景があります。

• 顧客ニーズや購買行動が変化している
• CX（顧客体験）の向上が求められている

OMOが注目されている根本にあるものは、インターネットインフラの充実、そしてスマートフォンの普及です。購買のメインチャネルがオンラインに移行したことで、購買行動は劇的な変容を遂げました。現在の小売業界においては、この大変化に対応できるような顧客体験の提供が求められるようになったのです。

こうしたニーズの変化に対応する施策として、OMOの注目度が高まっています。

従来では、オンラインとオフラインを切り離して考えることが主流でした。しかし、スマートフォンの普及率が拡大し、インターネットインフラも充実したことから、購買活動の場はオンラインへと大きく移行。オンラインとオフラインの境界が薄れてきています。

こうした変化を受け、オンライン・オフラインを意識しない一貫したサービスの提供が顧客側から求められるようになりました。また、OMO施策のベースとなるデータの収集・分析が容易にできる環境が整ったことも後押しとなり、OMOの注目度が高まっているのです。

CX（顧客体験）とは、顧客が商品・サービスを認知してから、比較・検討などを経て購入・アフターフォローに至るまでの一連の体験を指します。

モノが溢れている現代では、消費者は「モノ」ではなく「コト」を重視するようになってきています。つまり、「モノ」を手に入れる際にどのような顧客体験がなされるのかが、購買行動のカギを握っています。

結果、よりパーソナライズ化された顧客体験の需要も大きく高まることになりました。これを実現できる手法として、オンライン・オフラインそれぞれで収集したデータの融合を図り、シームレスな購買体験の提供を図るOMOが注目されているのです。

顧客体験（CX）と顧客ロイヤルティ｜価値を高める方法と事例

実際のOMOの施策効果について、まずは国内企業の成功事例から確認していきます。

有名なメガネブランドでは、OMO戦略としてECサイト上でのWeb接客を強化しています。

具体的には、スタッフによる商品レビューをはじめ、商品を着用しているスタッフの写真を掲載。あわせてスタッフの顔の形や目の位置、パーソナルカラー診断などを掲載し、Web上での商品選びをサポートしています。

また、スタッフによるTPOやファッションに合わせたメガネ選びコンテンツも発信。実店舗と同等の購買体験を楽しめるように工夫しています。

大手家具・インテリア用品販売店では、リフォームを専門としたショールームにタブレット端末を設置。スタッフが別のお客様を接客中など、対応できない状況でもビデオ通話により別のショールームのスタッフに相談ができる仕組みを構築しています。

また、この仕組みはWebブラウザからも利用できるため、自宅近くにショールームがなくても相談が可能。オンライン接客の充実により、打ち合わせのために何度も来店する労力の削減にも成功しています。

続いて、海外におけるOMO施策の成功事例を紹介します。

世界最大手のECサイトを展開する企業では、2015年に書店チェーンをオープンしたことを皮切りに、さまざまなカテゴリでの実店舗をオープンさせています。これらの展開において、同社ではオンラインから収集したデータを活用するほか、AIを搭載したカメラとマイク、センサーなどの技術も投入し、顧客体験の向上を図っています。

具体的には、書店チェーンにはECサイト上で評価および売上の高い本を陳列。アプリの活用とAI技術を集結した自動会計がなされ、レジを通すことなく買い物を完結できる仕様です。

さらに各店舗にてECサイト会員限定で利用できる特典も用意するなど、オンラインとオフラインの境界線をなくしています。

アメリカの大手スーパーマーケットチェーンでは、オフラインをベースにテクノロジーやアイディアを吸収したOMO戦略を展開しています。

たとえばアプリのストアマップ機能です。ブラックフライデーなどのイベント時には、店内の商品配置がしばしば変更されます。顧客はいつもと違う店内のレイアウトにとまどい、ほしい商品を見つけるまでに時間がかかることが予想されます。すぐに店員を見つけられれば良いですが、イベント時はそれもなかなか叶いません。

これを解決するために導入したのが、ストアマップ機能です。アプリに商品の位置や金額を記載したマップを用意し、配置が変わった店内でもスムーズな買い物ができるようにしています。

OMOマーケティング戦略では、次の要素が欠かせません。

• データベースの連携・統合
• 販売チャネルの拡大
• 一貫した顧客体験を提供できるデバイスの整備
• 優れた顧客体験の提供

オンライン・オフラインを融合し、一貫したサービスの提供を目指すOMOでは、さまざまなチャネルから収集したデータを活用した施策を講じます。

どのチャネルにおいても切れ目なく、一貫したサービスを提供するためには、現場の担当者が等しくデータにアクセスできる環境が必要です。そのためには、データベースの連携・統合が欠かせません。

パーソナライズされた顧客体験を提供するためには、深い顧客理解が欠かせません。そのためには、より多くの顧客行動データの収集・分析が必要になります。そして、より多くの顧客行動データを収集するには、顧客との接点を増やしていくことが求められます。

つまり、顧客との接点となるチャネルが拡大すれば、自動的に収集できるデータの量も増えていくということです。これにより顧客理解が進めば、よりスムーズな購買体験を提供できます。OMO戦略において販売チャネルの拡大は欠かせません。

オンラインではスマートフォンやPC、オフラインでは人や店頭設置の端末など、チャネルによって顧客がサービスに触れるポイントが異なってしまうのは、一貫したサービスで顧客体験の向上を図るOMO戦略の目指すところではありません。オンライン・オフライン共通で一貫した顧客体験を提供できるデバイスの整備が必要です。

また、こうしたデバイスを用意することで、顧客データの分散も防止されるため、データを一元管理しやすくなるメリットもあります。

オンラインで何でも手に入る現代において、ただ「モノを買える」というだけでは、購買体験の向上は果たせません。OMO戦略を導入する際には、オフラインでの優れた顧客体験もポイントになります。

たとえばモバイルアプリで注文して、待ち時間なく店頭で受け取れる仕組みがあれば、ストレスフリーな買い物として購買体験は向上します。あるいは陳列されている食材のQRコードを読み取ることで生産者情報をチェックできれば、より安全・安心に買い物を楽しめるようになるでしょう。