マーケティングファネルとは？
最新の行動プロセスや「古い」と言われる2つの理由も解説

マーケティングファネルとは、商品やサービスの「認知」から「購入」に至るまでの、顧客の購買行動を段階的に分類するフレームワークです。主にBtoB領域において、顧客の購買行動を捕捉する分析の一環として活用されます。

マーケティングファネルでは、購入までの顧客行動を以下の4つの段階に分類しています。

一般的に「認知」の段階では広くリーチが可能ですが、そこから興味や関心を醸成し、さらに購入に向けた比較検討を促すまでのプロセスを追っていくと、見込み顧客のボリュームは段階的に低下していきます。

この一連の流れを図示すると逆三角形のファネル（漏斗）形となることから、マーケティングファネルと呼ばれています。

カスタマージャーニーとの違い

マーケティングファネルには、基本的なスタイルである「パーチェスファネル」のほか、複数の種類があります。

パーチェスファネルは、購買決定プロセスを表すフレームワーク「AIDMA（アイドマ）」をモデルにした、最も基本的なマーケティングファネルです。

AIDMAで提唱される以下の購買ステップの流れに、現在実施しているマーケティング施策から獲得したデータを当てはめていき、ファネルのどのフェーズで人数が減少しているのか、分析に活用します。

ボトルネックとなっているフェーズを特定し、最終的にはファネルの最下層に位置する「購入（パーチェス）」層を広げることを目標に改善を図るのが、パーチェスファネルの考え方です。

インフルエンスファネルは、顧客が商品やサービスを購入したあとの行動に着目するマーケティングファネルです。主にECサイトやサブスクリプションなど、継続利用が求められるビジネスで用いられています。

インフルエンスファネルが活用されるようになった背景には、消費者のインターネット上における発信力の高まりが関係しています。

現在では、購買の意思決定において、口コミやレビューの存在が欠かせません。既存顧客の生の声である口コミやレビューは、それを閲覧するユーザーに対して、たとえその場で購入に結びつかなかったとしても、少なくない宣伝効果が期待できます。

こうした投稿や露出量が多いほどその効果は波及していくため、企業は多くの人による「紹介」や「発信」を望んでいます。インフルエンスファネルは、その対策がなされているかの検証を可能とするものです。

ダブルファネルは、パーチェスファネルとインフルエンスファネルを組み合わせたものです。

ダブルファネルが活用されるようになった背景には、購買行動の主体が企業から消費者に移り変わり、パーチェスファネルとインフルエンスファネルを一体で考える必要性が高まったことにあります。購買前後の行動を切り離すことなく、トータルで分析することでより大きな施策効果を狙っていく構造です。

購買行動のプロセスを一貫して俯瞰し、顧客の育成と潜在顧客の開拓を目指すことがダブルファネルの役割です。

現在では、マーケティングファネルに対し「古い」「時代遅れのフレームワーク」などと、否定的な声も聞かれます。その背景には、次のような変化があると推測されます。

• ユーザー行動の多様化
• 販売チャネルの複雑化

マーケティングファネルが古いとされる理由には、インターネットインフラの普及が大きく関係しています。また、SNSが活発化し、機能も年々高まっていくなかで、ユーザーが買い物できるチャネルも増え、それに合わせて購買行動も複雑化しています。

そんななか、直線的に購買行動を示すマーケティングファネルに対して、否定的な声が上がるようになったのです。

マーケティングファネルで提唱される購買行動はシンプルで画一的なモデルです。その一方、スマートフォンやSNSの普及などを受け、消費者の購買行動の多様化が進行しています。

画一的な消費行動を示すマーケティングファネルでは、複雑化した購買行動を十分に落とし込めないと見なされた結果、「古い」の声が上がっていると考えられます。

インターネットの普及以前は、購買行動の主体は店舗での商品購入・サービス契約などオフラインのチャネルでした。

しかし、ECサイトやSNSなどでの購入・契約が一般化し、購買行動の主体はオンラインへと移行します。とはいえ、オフラインの販売チャネルが機能しなくなったわけではありません。

このようにオンラインとオフライン、両方の販売チャネルが整ったことも購買行動が多様化した一因です。販売チャネルの複雑化によって購買行動の多様化が引き起こされた結果、「マーケティングファネルは古い」と言及される場面が増えてきています。

従来のマーケティングファネルに代替するものとして、次の2つが注目されています。

• ルーピングファネル：認知から発信までを円形（ループ）で示したファネル
• マイクロモーメンツファネル：瞬間的な「今すぐほしい」要求に対応したファネル

ルーピングファネルとは、「認知」から「発信」までの一連の購買行動を円形で示すマーケティングファネルです。認知から発信までの各フェーズにも円形を設け、消費者が検討する様子も分析できる構造を採用しています。

また、特定のフェーズをスキップして購入するパターンにも対応できるなど、現代の複雑化した購買行動に則した分析を可能にしています。

マイクロモーメンツファネルとは、Google社が提唱する消費者の「いますぐ○○したい」といった衝動的な瞬間（マイクロモーメント）に根差したマーケティングファネルです。

瞬間的な要求に対応しているため、ここには認知や興味・関心、比較・検討といったフェーズは含まれません。複数の動機から行動を起こすまでが一直線で示されるのが特徴です。

マーケティングファネルを活用する際には、次の点を意識し、現状の問題に対応する施策を講じます。

• 歩留まり率の高低からボトルネックを特定する
• 段階に応じた施策を打つ

マーケティングファネルの役割をひと言でいうと、購買行動におけるボトルネック段階の特定です。流れを阻害するフェーズが見つかったら、カスタマージャーニーマップなどを活用して課題に応じた最適な施策を検討・実施します。

歩留まりとは、購買行動における全行程に対する「成果の割合」を意味します。

マーケティングファネルは、各段階における成果効率に着目するフレームワークです。つまり、段階ごとの歩留まり率の大小に着目することで、どの段階がボトルネックとなっているのかが可視化されます。

たとえば認知から購入までが顕著に先細りしていく場合、「興味・関心」ならびに「比較・検討」段階に問題を抱えていることが予想されます。購買意欲の醸成がなされていないと判断されるため、ナーチャリング施策の見直しが必要です。

一方、認知から購入までの総数が大きく変わらない場合は、購買意欲の醸成が十分になされていると判断できます。さらなる認知拡大に注力することが、売上の拡大に直結します。

マーケティングファネルにおける顧客の離脱ポイントを特定できたら、カスタマージャーニーマップを活用して最適な施策の検討に入ります。

各段階において、顧客が抱える課題はさまざまです。たとえば認知段階では「欲しい」と感じても、興味・関心、比較・検討と購入段階に近づくにつれて、さまざまな悩みや選択肢が浮上します。「この選択は本当に最適なのか」「もっと良い商品があるのではないか」といった疑問を抱くこともあるでしょう。

カスタマージャーニーマップを用いることで、こうした心理変化に起因する課題や最適なタッチポイントを明確にします。購買行動に関する要素を洗い出せれば、各フェーズにおける最適な施策を検討しやすくなるでしょう。