セグメンテーションとは
企業マーケティングでの事例と「ターゲティング」との違い

セグメンテーション（segmentation）は「区分」を意味する言葉です。マーケティングでは、不特定多数の人をニーズや性質などの属性にて、「セグメント」と呼ばれる塊（かたまり）に細分化することをセグメンテーションといいます。こうした特性から、セグメンテーションは市場細分化とも呼ばれています。

市場や顧客を分類するセグメンテーションの切り口となる基準は、さまざまな変数から導き出されます。セグメンテーションの代表的な方法として、次の4つの変数について確認しましょう。

• 人口動態変数
• 心理的変数
• 地理的変数
• 行動変数

人口動態変数は、消費者を年齢や性別、職業、学歴、家族構成、所得水準といった客観的な属性で分類するものです。消費者ニーズと結びつきやすく、データの入手も比較的容易なため、セグメンテーションでもっとも高頻度で活用される変数でもあります。

人口動態変数は、たとえば自動車や住宅、金融商品などで、所得水準ごとに商品のラインナップを設定するといった形で用いられています。また、人口動態変数をセグメンテーションの最初の大枠の分類に用いて、次に紹介する心理的変数などと併用してさらに細分化を図るアプローチも見られます。

心理的変数はさまざまな心理要素から分類を行うもので、パーソナリティやライフスタイル、価値観、社会階層といった切り口があります。

消費者ニーズが多様化した結果、人口動態変数によるセグメンテーションだけでは同一のセグメントでもまったく異なる消費行動を取るケースが見られるようになったことから、この心理的変数が重要視されるようになりました。たとえば、同じ30代の女性で所得水準も同一であっても、ディスカウント品の取り扱いが多いスーパーに通って節約に励む層もあれば、デパ地下での買い物を好む層もあります。

そこで、パーソナリティやライフスタイル、価値観といった切り口も加味してセグメンテーションを図り、同一のニーズを持つ顧客ごとに分類していきます。

地理的変数は、国や市区町村、地域、人口密度、都市の進展度、気候、宗教といった地理的な要素を切り口とするものです。食料品や衣料品、空調機器など、気候によって売上に地域差分が表れやすい商品のセグメンテーションに主に使われています。

なお、複数の変数を用いてセグメンテーションを行う場合には、通常、地理的変数は初めの段階で用いられます。

行動変数は、商品やサービスに対する消費者の態度や知識、行動パターンなどから分類する切り口です。具体的な基準として、商品やサービスに関する期待値や利用するシーン、利用頻度、購入経路などが挙げられます。

インターネットの普及によって顧客の購入履歴などのデータを把握しやすくなるにつれて、行動変数が活用される機会も増えています。たとえば、新規顧客とリピーターでアプローチ方法を変えるといった手法にも、行動変数が考慮されています。

セグメンテーションは、企業のマーケティング戦略において幅広く活用されています。施策の成功事例として、ユニクロとハーゲンダッツ、スターバックスの3社の例を見ていきまよう。