CRM分析とは？
目的や分析手法・効果的に行う方法を解説

CRM（Customer Relationship Management：顧客関係管理）は、一般的には顧客情報を管理するシステムを指します。つまり、CRM分析とは、顧客関係管理にかかわる情報を集約して把握し、企業あるいは事業価値を向上させる施策立案につなげることを目的とした分析手法の一環です。

ここでいう顧客関係管理の情報とは、具体的には以下のような項目が該当します。

• 顧客の連絡先
• 購入した履歴
• 接触した記録
• 関係性（商談状況） など

これらの情報を管理し、自社が抱える課題の解決などに向けて講じるべき施策を明確化することが、CRM分析にあたります。

CRM分析を実施する、具体的な目的は次の3つです。

• リピーターを増やす
• LTVを最大化する
• 新規顧客を増やす

CRM分析は、顧客関係の改善や事業スケールの拡大に不可欠な工程です。リピーターの増加、LTVの最大化、新規顧客の獲得といった目的を達成するためには、データの収集・分析および有効活用が求められます。

つまり、CRM分析を通じて顧客との関係を深めることは、事業の持続可能な成長を牽引します。

CRM分析の目的のひとつに、リピーターの増加があります。既存顧客の購買履歴や嗜好、行動パターンなどが管理されているCRMを参照することで、顧客情報をより高い解像度で理解できるようになり、リピーターとなる可能性の高い顧客を特定できるためです。

また、顧客関係が強化されれば、自社商品や会社そのものに対しての愛着も高まり、顧客のロイヤルティも向上します。

顧客体験（CX）と顧客ロイヤルティ｜価値を高める方法と事例

LTV（顧客生涯価値）とは、顧客が企業との関係性を持つ期間における購買額の総和、つまり顧客が生涯で企業に支払う利益のことです。「Life Time Value」の頭文字から、一般的にLTVと呼ばれています。

CRM分析は、顧客のLTVの最大化を図る戦略策定を推進する役割を担います。具体的には、優良顧客の特定や顧客のセグメンテーション、顧客に適したマーケティング施策の実施などが該当します。

新規顧客の獲得においても、CRM分析は有効です。CRMシステムには、成約に至っていない顧客情報が含まれていることも少なくありません。失注の原因を特定し改善案としてフィードバックすることで、新規顧客へのアプローチ方法を刷新できます。

また、潜在顧客が抱えているニーズを理解するためにも、CRM分析は効果的です。潜在顧客による自社商品の認知を経て、見込み顧客へと醸成していくために、成約顧客の属性や購買パターン、あるいは競合他社との比較優位性の発掘など、CRM分析の結果を考慮したアプローチの実施が求められます。

CRM分析の過程には、次のような多くの分析手法が採用されています。

• RFM分析
• デシル分析
• CPM分析
• CTB分析
• セグメンテーション分析

自社で使用している、あるいは導入予定のCRMシステムがどの分析方法に対応しているのか、事前に必ず確認しておきましょう。

RFM分析とは、次の3つの指標を用いて顧客の購買行動を分析する手法です。

• Recency（直近の購入日）
• Frequency（利用頻度）
• Monetary（購入金額）

これらの指標を参照することでLTVが高い優良顧客を洗い出せます。優良顧客は自社の売上に大きく貢献するキーパーソンであり、商品・サービスを優先的にアプローチすべき層と評価できることから、営業活動の無駄も省かれ効率化するでしょう。

一方、LTVが高くない非優良顧客に対してもRFM分析は有効です。優良顧客の購買行動を参照し、どのようなアプローチをすればLTVを高められるのか検討を経ることで、効果的な販促を実践できるようになるでしょう。

顧客データの分析方法｜5つのフレームワークと売上アップの方法

デシル分析とは、購入金額が多い順に顧客をソートし10等分にグルーピングして、グループごとの購入比率や売上構成比率を算出していく分析手法です。なお、デシルは「10分の1」を意味し、分析の名称は顧客を10個のグループに分けることに由来します。

売上への貢献度をグループごとに把握できれば、より効果的な販促活動を展開できるようになります。たとえば、上位グループの売上構成比率が圧倒的に高ければ、上位グループにのみ販売促進のためのさらなる施策を展開するといったアプローチです。

デシル分析は取り組みやすい手法ですが、高額な商品を「一度だけ」購入した顧客であっても、購入金額の上位グループに入ってくる点、RFM分析とは異なり「購入日」を考慮していない点などに注意が必要です。

デシル分析とは｜分析手順とメリット・デメリットを解説

CPM（Customer Portfolio Management）分析とは、顧客の「状態」に応じて以下の10グループに分類して分析する手法です。

利用頻度や購入日の概念が含まれており、RFM分析と類似する部分もありますが、CPM分析ではあらかじめ分類グループが規定されている点、短期だけを対象にしているRFM分析よりも長いスパンでアプローチできる点などにおいて、両者は異なります。

CPM分析は主にLTVが高くない顧客を優良顧客に育成するために用いられる手法ですが、各種設定をしなければならないことが難点です。しかし、RFM分析よりも顧客関係管理を徹底できる点に優位性が認められます。

CTB分析は3つの指標で顧客をグルーピングし、購入予測に用いられる手法です。以下の3つの指標の頭文字から名付けられています。

• Category（分類）
• Taste（デザインやサイズ）
• Brand（ブランド）

「Category（分類）」には大分類・小分類があります。たとえば、大分類はファッションアイテム、小分類はシャツ、パンツ、靴といったカテゴリに細分化する形です。また、「Taste（趣向）」はシルエットや色や模様といった顧客の好みに関わるものです。「Brand（ブランド）」は顧客の好むブランドやキャラクターです。

このCTB分析は、パーソナライズされたマーケティングを展開したいときに向いている手法です。

CTB分析とは？セグメンテーション分析との違いや具体的なやり方を解説

セグメンテーション分析は、顧客のニーズや属性などセグメント単位で顧客を分析する手法です。居住地や性別といった基本情報からセグメンテーションを実施したのち、購入履歴や購入金額、購入方法などを参照することで、「どのような属性が」「どんな商品に」「いくら使っているのか」を明確にできます。

また、セグメンテーション分析は自社のターゲット設定の際にも効果を発揮します。購入頻度が高かったり、購入金額が多かったりするセグメントの顧客は、企業にとっての優良顧客と見なせるでしょう。彼らと同じ属性を持った人はどのような人なのか、ターゲティングの有効な判断材料になります。

CRM分析は、ただ実施するだけで効果に直結するものではありません。効果的にCRM分析を実施するために、次のポイントを考慮しましょう。

• 課題に合わせた手法を選択する
• データを蓄積できる体制をつくる
• 分析ツール・システムの導入も検討する

CRM分析に限った話ではありませんが、なにかしらの分析や施策を実施する際は、企業が抱えている課題に合致した手法を選択しなくてはいけません。まずは分析の目的や課題を明確にすることから始めましょう。

たとえば、LTVが高い優良顧客に向けた販売促進施策を検討しているのであれば、RFM分析を実施するといいでしょう。あるいは優良顧客の属性から新たなターゲットを導き出したいのであれば、セグメンテーション分析が有効です。

このように分析の目的や課題を事前に明確にし、適切な分析を行って、初めて課題解決につながります。まずは自社の課題をクリアにするところから始めてください。

CRM分析は、最新の顧客情報が蓄積されて初めて信頼性の高い分析ができるようになります。CRM上のデータが歯抜けであったり、精度が低かったりすると、信頼性に欠ける分析結果しか手にできません。

最新データを効率的に蓄積できるよう、社内のデータ連携オペレーションや運用ルールを規定し、常に最新の情報を反映した分析を行える環境を整備しましょう。

CRM分析は手作業でも実施できますが、少なくない時間コストが発生するため現実的ではありません。分析を効率化し、精度を高めていくためには、ツールやシステムの活用は欠かせないでしょう。

たとえば小売店のCRM分析においては、商品が販売された日時や店舗、商品名、個数、価格など、さまざまな情報を管理できるPOSシステムの有効活用が考えられます。上述したPOSシステムから取得できるデータは、デシル分析やRFM分析など顧客データの分析に必要な要素を網羅しているためです。

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