STP分析とは？
分析方法と企業マーケティングの活用事例

STP分析がマーケティング戦略に重要な理由を端的にいうならば、幅広い顧客層を狙った商品やサービスは、ほとんどの顧客から相手にされないためです。消費者の価値観が多様化している昨今においては、ひとつの商品やサービスがあらゆる顧客のニーズを満たすことはありません。

新しい商品やサービスを展開するにあたっては、どういった市場に向けて、どのような立ち位置からアプローチを図っていくと効率よく収益に結びつけていけるのか、事前分析が欠かせません。その手法となるのがSTP分析です。

セグメンテーションを行うことで、どのような顧客が市場に存在しているのか、顧客層を把握し、ターゲットとなるペルソナ設定に役立てられます。また、競合他社の存在を踏まえてターゲティングやポジショニングを定め、自社が立つべき位置を定義できます。

つまりプロモーション戦略の立案に欠かせない、「どのような顧客をターゲットにして」「どのような立ち位置からアピールを行うのか」という点が確立できます。

「Segmentation（セグメンテーション）」は市場細分化とも呼ばれ、市場に存在する顧客を同様のニーズを持つグループに分類するものです。

セグメンテーションを行うための指標となる切り口は数多くありますが、主に以下の4つに分類できます。

セグメンテーションの実施にあたっては、顧客ニーズの差分が明確化される指標を用いることが大切です。

セグメンテーションとは｜企業マーケティングでの事例と「ターゲティング」との違い

「Targeting（ターゲティング）」は市場からターゲットになる顧客層を絞る工程です。

ターゲティングにあたっては、これらの点がポイントになります。

ただし、ターゲティングの段階で、顧客層となる市場やセグメントがひとつに絞り込まれるとは限りません。ターゲティングは3つの手法に分類できます。

「Positioning（ポジショニング）」はセグメントされた市場の中で、自社の立ち位置を決めていくものです。

ポジショニングでは、競合他社の価格帯や品質、販売チャネルなどの指標をもとに、自社はどのポイントに優位性があるのか、比較検討が大切になります。また、自社の強みがわかりやすく伝わるように、明確な差分が表れた優位性を活かすためのポジショニングを確立しましょう。

国内大手ファストファッションブランドでは、セグメンテーションにおいて、服に対する嗜好などの心理的変数を用いました。「カジュアル志向・フォーマル志向」「トレンド志向・ベーシック志向」という2つのセグメンテーションを実施し、「カジュアル志向・ベーシック志向」の顧客層をターゲティング。そして、「低価格で高品質な衣料品を提供する企業」というポジショニングを行いました。

こうしたSTP分析にもとづいた商品戦略で、同社はフリースやダウンなどのヒット商品を生み、幅広い年齢層に支持されるアパレル企業としての地位を確立しています。

大手ファーストフードチェーンは老若男女問わず、幅広い年齢層をターゲットにしています。セグメンテーションにおいては、価格帯や提供スピードといった切り口にフォーカスし、「低価格帯で品質にはさほどこだわらず、提供スピードの速さを求める層」をターゲットとしています。

また、同社はファーストフード市場のなかでも「安くて気軽にすぐ食べられる」というポジショニングに根差し、セット商品やアプリ付帯のクーポンを展開し、手頃な価格での提供に注力しています。公式アプリは2020年時点で6600万ダウンロードを達成しているなど、低価格に振り切ったポジショニングが成功しています。

大手コーヒーチェーンは都市の規模や経済的な地位によるセグメンテーションを実施し、「大都市で経済的な余裕のあるオフィスワーカー」をターゲットに絞り込みました。そして、「セルフスタイルでは高価格帯の美味しいコーヒーを、おしゃれな空間で提供する」という独自のポジショニングを行い、ブランディングに成功しました。

当初のターゲットだけではなく若年層にも支持された結果、大都市に限らず郊外にも出店するなど、店舗数を大幅に拡大しています。

大手飲料メーカーは飲料を飲むシーンから行動変数に基づくセグメンテーションを行い、無差別型マーケティングと差別型マーケティングを組み合わせ、細分化された市場ごとにコーラやお茶などを提供する戦略を採用。コーラを飲む層に対して従来のイメージを維持するとともに、幅広い種類の飲料を提供する企業としてのポジショニングを図っています。

結果、コーラなどの甘い飲料を好む層だけではなく、老若男女問わず、幅広い層へのアプローチに成功しています。