顧客エンゲージメントとは？
高める方法と数値化できる指標をわかりやすく解説

顧客エンゲージメントとは、商品やサービスを提供する企業と、それらを購入する顧客の間に結ばれる信頼関係の度合いを示す指標です。

現在、この顧客エンゲージメントはかつてなく重視されています。その背景には、モノやサービスが飽和状態にあることが挙げられるでしょう。類似品があふれる現代において、差別化戦略に成功することは容易ではありません。そこで差別化のポイントとして機能するのが顧客エンゲージメントです。

顧客エンゲージメントは、あくまでも「企業」が対象となります。企業に対して高い信頼感を寄せる顧客は、他社が類似商品・サービスを展開しても簡単には離反せず、自社の商品を選んでくれます。商品だけでは差別化が難しい現代において、企業としての信頼感を獲得する意義はますます増していくでしょう。

また、高いエンゲージメントを有する顧客は、自身の知り合いなどにも積極的に推薦してくれる傾向が見られます。顧客エンゲージメントは、新たな優良顧客の獲得や売上アップにもひと役買ってくれるでしょう。

顧客満足度との違い

顧客ロイヤルティとの違い

顧客エンゲージメントを高めるために、次のような方法を検討してみましょう。

• 顧客体験を整理する
• 段階ごとに適切な施策を打つ
• 顧客エンゲージメントを集計・数値化する
• ゼロパーティデータを活用する

顧客エンゲージメントを高めるには、あらゆる接点にて最適な顧客体験を提供することが重要になります。現在、どのような接点があり、それぞれの接点にてどのような顧客体験を提供できているのか、タッチポイントにおけるエンゲージメントの質を評価しなくてはいけません。

つまり現状の顧客体験を整理し、把握するということです。カスタマージャーニーマップを作成するなど、商品の認知から購入、あるいは再購入に至るまでの顧客体験を可視化していきましょう。

たとえばある老舗高級ホテルでは、「認知から予約までの体験」「予約からホテルに着くまでの体験」「ホテル滞在時の体験」「アフターフォロー」の4つのフェーズに分類したカスタマージャーニーマップを作成し、各フェーズにおける課題の明確化を図っています。

顧客体験を整理し、現状の課題を把握したら、各段階の課題に対して最適な施策を検討します。

施策を検討する際は、実現可能性や想定される費用対効果を意識しましょう。施策の結果、顧客体験における課題はどれくらい改善できるのか、あるいは施策の内容は自社への信頼性が高まる整合性を有しているかなどを吟味します。

各段階で最適な施策を検討し実行したら、その施策が顧客エンゲージメントに対してどの程度の影響を与えているかを数値化し集計します。

設定したKPIに対して、後述するNPS（ネットプロモータースコア）やLTV（顧客生涯価値）、チャーンレートなどの指標を用いて、どの程度達成できているかを測定します。

ゼロパーティデータとは、顧客の意図的・積極的な行動から企業に共有されるデータです。データの正確性および信頼性が高く、ターゲティングやパーソナライズなどの精度向上に有効であり、顧客エンゲージメントの獲得につながっていきます。

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顧客エンゲージメントを計測する際の指標には、次のようなものがあります。

• NPS（ネットプロモータースコア）
• LTV（顧客生涯価値）
• チャーンレート

NPSとは、企業や商品・サービスへの愛着度がどの程度あるのかを数値化し、顧客ロイヤルティを測る指標です。「Net Promoter Score」の頭文字から、NPSと称されます。

NPSでは、0～10の11段階で顧客ロイヤルティを数値化します。なお、事業の成長率とも深い関係性が認められることから、欧米企業の3分の1以上が活用しているともいわれています。

具体的には、顧客アンケートにて「商品・サービスを親しい人にどの程度すすめたいと思うか」と問い、0～10で回答してもらいます。0～6と回答した人は「批判者」、7～8を付けた人は「中立者」、9～10を付けた人は「推奨者」と分類し、回答者全体に占める推奨者の割合から、批判者の割合を引いていきます。

たとえば100人の回答者のうち、9～10を付けた「推薦者」が40人で、0～6を付けた「批判者」が20人いた場合、「40％-20％＝20」がNPS®の値です。数値が大きいほど顧客ロイヤルティが高いと評価できます。

NPSは顧客ロイヤリティを示す指標であるため、単体では顧客エンゲージメントを図れません。しかし、NPSの実施は現状課題の明確化にも直結するため、顧客エンゲージメントのテコ入れに欠かせない指標になります。

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LTVは「Life Time Value」の略称で、顧客が生涯で商品やサービスの購入を通じてもたらす総利益を表すものです。

「LTVが高い＝リピート率が高い」ということを示しますが、企業や商品に対して信頼感を獲得できなければ、リピーターにはなりません。そのため、LTVの高低によって、企業に対する信頼感を推測できます。

LTVは「平均顧客単価×収益率×購買頻度×継続期間」で計算します。たとえば平均顧客単価が30万円で収益率40％、購入頻度は年6回で継続期間が3年の顧客のLTVは、「30万円×40％×6回×3年＝324万円」となります。

チャーンレートとは解約率のことで、一定期間に企業との取引を中止した顧客の割合を表します。特にサブスクリプションサービスや定期購入にて用いられる指標です。

顧客が離反する背景には、企業や商品・サービスに対して何かしらの不満を抱いたことによる、信頼感の損失が考えられます。あるいは、競合他社がより大きな信頼感を獲得したことに起因する離反も考えられます。いずれにしても、チャーンレートが高くなると、顧客エンゲージメントは反比例して低くなっていると推測できるでしょう。

チャーンレートは「一定期間に解約した顧客数÷当初の顧客数×100」で計算できます。たとえば月初の顧客数300人に対して、月末までに解約した顧客数が15人だった場合、「15人÷300人×100＝5％」となります。

最後に、顧客エンゲージメントを高めて成果をあげている、企業の成功事例を紹介します。

某大手喫茶店チェーンでは、店舗を家と会社に次ぐ「第三の場所」と位置づけ、コーヒーとともにくつろぎ空間を提供。居心地の良い空間という付加価値をつけて競合他社との差別化を図りつつ、帰属意識を高めて顧客エンゲージメントの向上に成功しています。

また、商品のクオリティをはじめ、接客オペレーションや空間デザインに至るまで、顧客ニーズを徹底的に追及し、「ここでコーヒーを買う」体験そのものの価値化に成功。多くの喫茶店があるなかで、知らない人はいない有名なチェーンとしての地位を不動のものとしています。

飛行機は、電車や車のように日常的に使用するものではありません。このような特性から、某大手航空会社では顧客エンゲージメントを高めるための接点の創出を課題としていました。

同社が非利用時における顧客との接点を増やし、ブランド価値を提供する方法として目をつけたのが、SNSの活用です。Facebookの公式アカウントを開設した同社は、社員の実名と顔写真付きで仕事やサービスに対する思いを投稿するなど、「官僚的」とされていた堅いイメージの払拭を図るべく奔走。顧客との距離感を縮めることに成功しています。

さらにInstagramやX、LINE公式アカウントなども運用し、顧客との接点を創出。各SNS上でのコミュニケーションにて取得したデータから顧客ニーズを読み取り、サービスの改善につなげ、、さらなる顧客エンゲージメントの向上を図っています。