リテールマーケティングとは？
小売企業が取り組むべきマーケティング戦略の手法と考え方

リテールマーケティング（Retail Marketing）とは、スーパーやアパレル専門店などリテール（小売）業に特化したマーケティングを指す言葉です。リテールマーケティングでは、オンラインはもちろんのこと、店内ディスプレイやチラシ、レシート広告といった、小売業特有のオフラインツールも横断的に対象とします。

DXの推進や消費者ニーズの多様化を受け、小売業を取り巻くビジネス環境は著しく変化しています。従来型の接客のみに依存していては顧客ニーズを満たせず、販売機会を損失してしまうケースも多く見られるようになりました。

顧客との接点が近い場において、顧客ニーズを十分に満たすための購買体験の提供が強く求められており、それを実現できるのが、小売業が独自に保有するデータを活用したリテールマーケティングという建付けです。

リテールマーケティングを実施する目的を、次の2つの観点から見ていきます。

• 顧客データの活用
• 顧客体験の向上

起点となるのは、これまでは活用される機会に乏しかった、小売業が保有する独自データの活用です。価値の高いデータを、顧客の消費行動に則したマーケティングに反映し、顧客体験の向上を目指します。

顧客と直接の接点を持つ小売企業は、消費者の実際の購買行動から得られる独自データを豊富に蓄積できます。第三者を介さない、この独自データ（ファーストパーティデータ）には、顧客のニーズがダイレクトに反映されていることは言うまでもありません。

しかし、蓄積されたこのデータを有効に活用できている小売企業は、それほど多くないのが実情でしょう。

リテールマーケティングは、価値の極めて高い独自データを活用する取り組みとも言い換えられます。顧客との距離が近い小売企業だからこそ取得できるデータを、有意義に活用することを第一の目的とします。

従来のマーケティング施策は、ユーザーの行動や興味関心などの個人情報を第三者が追跡する「サードパーティクッキー」からなるデータに依存していた側面がありました。しかし、プライバシー保護の観点などから、サードパーティクッキーの活用は全世界的に禁止の方向へと舵を切っています。

また、サードパーティクッキーに依存したマーケティング施策は、顧客との距離感にギャップがあることから、実際の購買行動と乖離した内容となることも珍しくなく、想定していたような効果が出ない、あるいは逆効果になってしまうこともありました。

一方、小売企業に蓄積されている顧客データは貴重な一次情報であり、消費者の購買行動に則ったリテールマーケティング、つまり販促活動を牽引します。真に顧客が求めていることを、求めているタイミングで提供し、顧客体験の向上を図る。これがリテールマーケティングの第二の目的です。

リテールマーケティングを具体的に構成する要素として、次の3点に着目してみましょう。

• 販売・在庫管理
• マーチャンダイジング
• 顧客管理

小売業が保有するデータから顧客ニーズを解像度高く理解し、顧客体験を向上させるためには、一つひとつのフェーズを区切るのではなく、一連の流れとして捉えなければいけません。

たとえば同じスーパーであっても、店舗のコンセプトや立地によって客層は異なります。発注する商品などは、あくまでも「自店の」顧客ニーズを把握して決定しなければいけません。

在庫管理も重要です。抱えすぎてしまうと賞味期限切れやトレンド遅れになるなど商品価値が著しく低下し負債となる一方で、需要に対して在庫が少なすぎると欠品を起こし、販売機会を失います。

また、商品によって売れ行きも異なるため、「いつ」「どういった商品」が売れているのかを過去の販売履歴やデータを参照し、販売する商品を戦略的に仕入れる必要があります。

マーチャンダイジングとは、商品を適切に顧客に届けるための戦略全般を指す言葉です。商品計画やコンセプト設計なども含まれます。

店頭にはさまざまな商品がありますが、「どの商品を」「誰に対して」「いくつ」「いくら」で販売するのか。保有するデータからこれらを整理し、戦略を構築します。

また、顧客のニーズを考慮して商品の陳列方法や配置を定め、客単価アップを図る取り組みも有効です。

顧客管理とは、顧客に関する情報を一元管理し、売上に反映させるためのマネジメントです。具体的には、次のような情報を収集・管理します。

顧客管理として収集する顧客データは、リテールマーケティングの要となるものです。たとえば「女性」「20代」など属性条件から管理情報をソートし、購入頻度の高い商品を特定し、販促に注力するといった活用がなされます。

しかし、顧客データは個人情報そのものであり、取り扱いには細心の注意・セキュリティが求められます。

リテールメディアとは、小売（リテール）企業が保有する、より消費者の生活に則った顧客データ（ファーストパーティデータ）を活用して、広告を配信する仕組みのことです。リテールマーケティングの施策の一環でもあります。

具体的な施策には、小売企業が保有する消費者の購買行動データを反映した、広告配信やクーポンの配布などが挙げられます。

小売企業側は店舗での購買行動をより促進でき、メーカー（広告主）側は消費者ニーズに合致した商品の広告配信を介して収益を上げられる、小売企業側とメーカー側、双方にメリットの大きい仕組みです。

リテールメディアの活用は、小売店の販路拡大や売上向上を促すほか、広告収入など物販以外の事業創出にもつながる施策です。中小企業や地域に根差した小売店においても、より大きな市場で勝負できるチャンスが巡ってくるでしょう。

東芝テックでは、「リテールメディアプラットフォーム構想」を推進し、小売店の挑戦を強力にバックアップいたします。

リテールメディア構想とは、メーカー・小売企業・消費者の「三方よし」を目指し、東芝テックが展開する「クーポンデリ」「スマートレシート」などのソリューションと、メーカーや小売企業が運用するオウンドメディアやSNSなどを統合。管理運営から広告・販促配信までをワンストップで牽引するプラットフォームです。

メーカーや小売店におけるリテールメディアプラットフォームの利活用は、販促活動や効果検証の高機能化を促し、マーケティングの高精度化を強力に推進します。

リテールメディア構想の詳細内容は、下記の資料からも閲覧いただけます。

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リテールマーケティングに関連する資格には、日本商工会議所が主催する「リテールマーケティング(販売士)」という検定試験があります。受験・合格により、接客の基礎知識や商品に関する専門知識、売り場・店舗の管理能力などが身につきます。

リテールマーケティングの実施に資格は必要ありませんが、理解促進の一環として挑戦する価値はあるでしょう。

資格試験には1級から3級まであり、1級は店舗運営ができるレベルの知識が求められます。難易度は高いですが、1級を取得すれば、高い販売スキルとあわせて店舗運営もできる高スキル人材としての証明にもなります。