ECを流通メディアに変えた、フランスの小売最大手

食品スーパーが共通して頭を抱える深刻な課題があります。それは「ネットスーパーは、黒字化が難しい」という実店舗とは異なる構造的な問題です。ネットで生鮮食品や日用品が注文できる便利さの裏には、商品のピッキングにかかる人件費や個別の配送コストという極めて重い負担が小売側にのしかかります。一般的な食品スーパーの物販利益率はわずか1〜3％。ここに人件費や配送費などの物流コストが重なれば、ネットスーパー事業はたちまち赤字へ転落してしまいます。

多くの小売企業が「配送効率の向上」や「ピッキングの自動化」といったコスト削減策に苦心する中、フランスの大手スーパーA社は「ネットスーパーを最強の広告媒体」へと再定義しました。

A社が仏広告大手B社と立ち上げた新会社C社が手掛ける広告ビジネスは、なんと営業利益率60～70％という異次元の超高収益を叩き出しています。

A社はC社を通じて、自社のECサイトやスマホアプリのバナー広告だけでなく、実店舗に複数台を設置した「電子看板（デジタルサイネージ）」を広告枠に変え、世界的な大手食品メーカー（ナショナルブランド：NB）に販売しています。

日本ではまだ電子看板はなじみがありませんが、コンビニのD社がこれに着目し、レジ前にデジタルサイネージを掲げるようになっています。A社が展開する流通メディアの広告は、まさにこの仕組みを店舗やECへ大規模に広げたものです。

ここに、A社が展開する「流通メディア」の真の破壊力があります。

これまでのテレビCMやネットのバナー広告は、消費者が日常を過ごしている場所で流れるため、その場ですぐに購買に結びつくとは限りませんでした。加えて、詳しくは後述しますが、その広告効果も曖昧でした。

しかし、A社の店舗のいたるところにある電子看板は、顧客がまさに買い物をしている店舗内という、購買に近い場所で直接アピールすることができます。

さらに、この電子看板は単に映像を流すだけの機材ではありません。ネットスーパーやアプリで蓄積された顧客の購買データとリアルタイムに連動しており、「今、この地域の店舗にはどんな客層が多く訪れているか」に合わせて、流す広告を1秒単位で最適化しています。

ネットの閲覧履歴（Cookie）の規制が世界的に強まり、大手プラットフォーマーなどのネット広告の精度が落ちている現在、小売業は「顧客がまさに商品を手に取る瞬間の棚」をメディア化できる強みがあります。

これまで検索エンジンやSNSなどが独占してきたデジタル広告の世界に、変化が起きています。それは、スーパーの店舗の棚や、ネットスーパーの買い物画面そのものを「強力な広告を映し出すメディア」として生まれ変わらせる、次世代の「流通メディア」戦略です。

リアルな棚と物流網を持つ小売業が、自らの店舗網をそのまま巨大な広告媒体に変えて名乗りを上げる「主役交代」の時代が、今まさに幕を開けたといえるでしょう。

A社は過去3年間にわたり、ECサイトでAIを活用するための多額の投資を続けてきました。

そして2026年3月、A社はヨーロッパの小売業者として初めて生成AIの仕組みそのものに自社のECシステムと店舗インフラを埋め込むことに成功したのです。

これは、先述したA社のECサイトにAIを置くという意味ではありません。世界中の何億人もが日常的に使っている「生成AI」を、丸ごとA社の新しいお店（自動注文の窓口）に変えてしまうという驚きの仕組みです。

日常的に使っているAIの画面で「今週は予算50ユーロ以内で、4人家族向けのヘルシーなレシピを3日分考えて、必要な食材を全部カゴに入れて」と話しかけるだけでいいのです。

AIはA社の在庫システムに直接アクセスし、ユーザーは、最後の決済時のみA社のECサイトにリダイレクトされて支払いを完了します。

これは、AIという「脳」に、A社がネットスーパーで培ったリアルな在庫データと配送網という「手足」を直結させたことを意味します。

それまでのように検索サイトで検索した後に、ECサイトで買い物をするという手順を省き、AIがユーザーと会話したその瞬間に、自社のレジへと顧客を囲い込むことに成功したのです。

AIとの買い物の裏側では、が活かされています。

ユーザーがAIに向かって「トマト缶とパスタ、それから洗剤をカゴに入れて」と頼むと、AIはA社のデータベースと照合します。ここでAIが最優先で買い物カゴに入れるのは、A社が自社で開発した、高品質で価格競争力のあるPB（プライベートブランド）です。

従来のECサイトでは、画面にずらりと並んだ商品一覧の中から、人間がスクロールして比較検討する必要がありました。時には「どれを選べばいいか分からない」という手間がかかりました。

しかし、AIとの対話では、過去のユーザーの好みや予算に合わせて「〇〇さんには、こちらの高品質なA社ブランドが最もお得で、おすすめです」と、ぴったりの1品をあらかじめ提案してくれます。選択の手間が削減され、ユーザーは迷うことなく満足のいく買い物を楽しむことができるのです。

A社はPBだけをひいきするわけではありません。メーカーにとっても、このAIの画面内は、これまでにない革新的なPPC（クリック課金型）広告の舞台となっています。

例えば、ユーザーがAIに「チョコレートのおやつのレシピを教えて」と聞いたとき、AIは、「E社のミルクチョコレートを使うのがおすすめです」と具体的な商品名を挙げて提案してくれます。

一見すると親切なアドバイスに見えますが、実は世界のマーケティング業界で急速に定着しつつある、AI時代の「ネイティブ広告」なのです。メーカーはA社に広告費を支払うことで、顧客が「今まさにその商品を必要としている瞬間」の文脈を捉え、AIの言葉を通じて自社商品をスマートに提案してもらうことができるのです。

このような「広告だとわからない広告」というと、「ステマ（ステルスマーケティング）ではないの？」と想像するかもしれません。しかしこのAI画面では、よく見ると小さな文字で「Sponsored（スポンサー提供）」や「Ad（広告）」というマークが会話の横に表示されるルールになっています。

A社は、C社を通じて自社のEC広告システムを欧州・南米の他の競合スーパーなど大手小売13社に広く開放しました。これにより、メーカーはC社という一つの窓口を活用するだけで、欧州全域の小売業のECサイトやAIの画面、さらに実店舗の電子看板にいたるまで、一括して効果的なプロモーションを展開できるようになりました。

ここでメーカーを惹きつける最大の武器が、「広告の効果が1円単位ではっきりと目に見える」という流通メディアならではの圧倒的な透明性です。従来のテレビCMとは違い、「広告を配信した結果、ECや実店舗のレジで商品が何個売れたか」を正確に測定できるため、メーカーは効果を実感しながら安心して巨額のプロモーション予算を投じることができるのです。

そして、ここでA社に集まった広告収入と膨大な効果測定データは、巡り巡って、本業であるネットスーパーおよび店舗の「さらなるPB商品開発・改良」へと還元されます。

「カゴの中身」のデータを分析し、ユーザーが求めている商品を正確に特定し、より高品質で価格競争力のあるPBを開発するというわけです。

A社は、食品売上の40%をPBにするという野心的な長期経営計画を掲げています。これはメーカーを排除するためではなく、データをもとに「本当に求められている商品を、最も良い価格で提供する」ための挑戦です。

広告ビジネスでしっかりと収益の土台（黒字）をつくり、そのデータと資金で本業のPBを強くして、顧客へ還元していくことが、A社の狙いなのです。

（文）経済ジャーナリスト　嶋津典代
発行・編集文責：株式会社アール・アイ・シー
代表取締役　毛利英昭

• 当記事は2026年10月時点のものです。
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