人は常に他人を意識して買物をする？
～行動経済学で読み解く～

私たちは買物をするとき、自分の好みや予算だけで購入する商品やサービスを決めていると思いがちですが、実際には周囲の人々に大きく影響されています。

例えば、人気店に長い行列ができていると、「きっとおいしいに違いない」と思い、自分の好みとは関係なく、並びたくなることがあります。また、通販サイトやチラシなどに「売れ筋ランキング第１位」などの文字があると、その商品を選ぶ傾向があります。周囲と同じ行動を取ることで、失敗するリスクを減らしたいという気持ちが働くためで、多くの人に支持されているものを選びたくなる心理は「バンドワゴン効果」と呼ばれます。

一方で、多くの人が持っている商品には魅力を感じず、「限定品」や「数量限定」といった言葉に価値を見出す場合も少なくありません。他人とは違うものを所有することで、自分らしさや特別感を得たいという心理で、こちらは「スノッブ効果」と呼ばれます。

つまり、人は周囲と同じ行動を取ることで安心感を求める一方、時には他人との差別化を求めて商品やサービスを選びます。このように、他人との関係を意識して意思決定を行うことを「社会的選好」と呼びます。どちらの心理で動くかは、商品や購買シーンによって異なります。

例えば、食料品や日用品のように選択肢が多い商品では、「みんなが選んでいるから安心」という心理が働き、「人気ナンバーワン」「多くのお客様に選ばれています」といった情報が購買を後押しします。トレンドが重視されるファッショングッズや映画・本などのエンタメ商品でも、「流行に遅れたくない」という心理から「バンドワゴン効果」が強く働く傾向があります。

一方、趣味性の高い商品やギフト商品では、「人と同じものは嫌」という「スノッブ効果」が刺激され、希少性や独自性の高いものが選ばれやすくなります。

売場づくりや販促を考える際は、「社会的選好」を意識し、「お客様は何を基準にこの商品を選んでいるのか」「この商品を選ぶことでどんな気持ちになれるか」といった視点を取り入れることが大切です。

監修：阿部 誠（東京大学大学院経済学研究科・経済学部教授）

• 当記事は2026年９月時点のものです。
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